WIE TICKT DAS MEDIEN-VOLK?
21.01.2014

Von sich auf andere Menschen zu schließen kann fatale Folgen haben. Auch bei der Einschätzung des Mediennutzungsverhaltens gibt es eine große Kluft zwischen Glauben und Wissen.

Ob Marketingspezialisten, Werber oder Journalisten: Wenn es um vermeintliche Trends in der Bevölkerung geht, liegen diese technikaffinen und innovationsgläubigen Zielgruppen oft falsch – weil sie von sich selbst auf alle anderen Menschen schließen. Wie groß die Kluft zwischen wahrgenommener und tatsächlicher Mediennutzung ausfallen kann, belegt eindrucksvoll die aktuelle Studie „TV Nation“ der britischen TV-Gattungsinitiative Thinkbox.

Ziel der im Frühjahr 2013 durchgeführten Studie war es, Unterschiede im Lebensstil und insbesondere in der Mediennutzung zwischen der breiten Öffentlichkeit einerseits und der Werbe- und Medienwelt andererseits zu analysieren. Personen aus beiden Zielgruppen wurden daher stichprobenartig zu ihrem eigenen Verhalten befragt. Die Werber sollten zudem angeben, wie sie die Nutzungsmuster innerhalb der Gesamtbevölkerung einschätzen. Der Ergebnisbericht birgt einige Überraschungen – vor allem für die Werbebranche.

Zwei mediale Lebensstile

Im Durchschnitt führen die Briten ein anderes (Medien-)Leben als die befragten Fachleute aus Werbung, Marketing und Medien. Letztere besitzen z.B. deutlich mehr Endgeräte. So haben 72 Prozent von ihnen ein Tablet – in der Gesamtbevölkerung sind es 24 Prozent). Smartphones sind fast allgegenwärtig (94 Prozent versus 64 Prozent) und auch Spielekonsolen finden sich fast doppelt so häufig bei den Befragten aus der Medienwelt (60 Prozent zu 33 Prozent).

Da überrascht es nicht, dass die britischen Werbefachleute auch überdurchschnittlich vernetzt und auf sozialen Plattformen aktiv sind: 84 Prozent von ihnen haben Facebook in den letzten 3 Monaten genutzt – gegenüber 46 Prozent in der britischen Gesamtbevölkerung. 90 Prozent der Werbefachleute tummeln sich auf YouTube (44 Prozent); und sogar 72 Prozent sind bei Twitter aktiv, während dies in der Gesamtbevölkerung nur für 17 Prozent gilt.

Ein verzerrtes Gesamtbild

Wie die Studie weiter zeigt, klafft eine große Lücke zwischen der subjektiv empfundenen und der gemessenen Mediennutzung. Die eigene tägliche Online-Nutzung wird bspw. sowohl von den Werbefachleuten als auch von der Bevölkerung gewaltig überschätzt. Laut UKOM nutzt jeder Brite das Internet im Schnitt knapp 1 Stunde pro Tag; nach Einschätzung der Werber müsste aber jeder Brite fast 6 Stunden täglich im Netz verbringen! Auch die Selbsteinschätzung der Bevölkerung lag mit 2 Stunden und 45 Minuten pro Tag noch sehr hoch, aber dennoch deutlich näher an den Messwerten.

Im Gegenzug wird die tägliche TV-Nutzung in beiden Gruppen deutlich unterschätzt. So vermuten die Werbefachleute, dass die Briten 3 Stunden und 18 Minuten täglich vor dem Fernseher verbringen. Der tatsächliche Wert liegt aber laut BARB-Messung um fast 1 Stunde höher. Auch glaubt man in der „Szene“, dass die Bevölkerung nur noch rund die Hälfte der Zeit live fernsieht (55 Prozent); tatsächlich gilt dies für 89 Prozent der Gesamtfernsehzeit.



Die größte Kluft tut sich jedoch bei der aktuellen Bedeutung anderer Screens im Vergleich zum Fernsehen auf: Die Bevölkerung schätzt, dass sie bereits 15 Prozent ihrer Fernsehzeit über andere Geräte schaut, die Werbeindustrie schätzt die Nutzung sogar auf 25 Prozent. Tatsächlich entfallen im Schnitt aber gerade einmal 1,2 Prozent der heute messbaren Fernsehnutzung in Großbritannien auf andere Endgeräte.
 
Konsens bei der Fernsehwerbung

Immerhin ein Themenbereich eint jedoch die beiden so unterschiedlichen Gruppen: Beide wurden gebeten, Werbeträger danach auszuwählen, ob sie sie zum Lachen oder Weinen bringen, im Gedächtnis haften bleiben, Vertrauen wecken etc. (insgesamt 16 Attribute). Hier entfielen 56 Prozent der Nennungen der Bevölkerung und 66 % der Nennungen der Werber auf TV – mit riesigem Abstand vor Internetseiten (Bevölkerung: 9 Prozent) bzw. Zeitschriften (Werber: 23 Prozent).

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Uschi Durant

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