Profil

Suche

DIE NEUE DIMENSION DES GEMEINSCHAFTSMEDIUMS FERNSEHEN
04.12.2012

Der Mensch ist ein Gemeinschaftswesen. Bei keinem anderen Medium zeigt sich das stärker als beim Fernsehen!

Seit es Fernsehen gibt, kommen Menschen vor TV-Geräten zusammen und tauschen sich über das Gesehene aus. Zwei Drittel der Deutschen sehen zusammen mit anderen fern mit der Familie, mit Freunden oder Bekannten und tauschen sich dabei aus über den Stand der Dinge und den Weltenlauf. So scheint es, dass gerade das klassische TV mit seinem festen Programmablauf für das so wichtige gemeinschaftsstiftende Erlebnis sorgen kann – in Zeiten einer schier unendlichen Auswahl an individualisierten Medienangeboten gilt das offensichtlich mehr denn je.
 
Auch als zentraler Agenda-Setter, als Quelle für den „Talk of Town" – mitunter sogar für den „Talk of Nation" –, belegt das Fernsehen nach wie vor unangefochten die Spitzenposition. Für 61 Prozent (Forsa-Umfrage) liefert es von allen Medien den meisten Stoff für Gespräche unter Freunden, in der Familie, auf dem Schulhof oder im Büro. So umfasst die soziale Dimension des Fernsehens nicht nur das gemeinsame Zuschauen und Erleben, sondern auch die Themensetzung für die „zeitversetzte" Anschlusskommunikation. Die gute, alte elektronische Lagerfeuer-Romantik scheint also unverwüstlich zu sein. Zu diesem Lagerfeuer in den Wohnzimmern ist zuletzt eine noch kleine, aber stetig wachsende und virtuelle, quasi parasoziale Flamme hinzu gekommen, die derzeit in der Medienbranche heißt diskutiert wird: Social TV.

Fernsehen erhält durch Social TV eine weitere soziale Dimension

Mit den verschiedenen Ausprägungen von Social TV hat das Fernsehen eine weitere soziale Dimension hinzu gewonnen: Der TV-synchrone Austausch ist jetzt nicht mehr auf die physisch anwesenden Co-Viewer beschränkt. Vielmehr steht über den Second Screen (Laptop, Smartphone oder Tablet PC) zusätzlich eine ungeahnte Vielfalt an potenziellen Gesprächspartnern zur Verfügung. Der Zuschauer mit Kommunikationsbedarf hat nun die Qual der Wahl: Er kann mailen oder chatten, sich mit seinen Social-Media-Buddies austauschen, spezielle Fanpages aufsuchen oder die neuen Social-TV-Apps der Fernsehsender nutzen. Dort kann er mit Freunden, Gleichgesinnten oder selbsternannten Experten fachsimpeln, Hintergrund-Infos austauschen oder einfach andere wissen lassen, was er gerne im Fernsehen sieht. Dieses neue Nutzungssetting (siehe auch Artikel zur Parallelnutzung im letzten Fourscreen Trends) ermöglicht eine weitere Form direkter Teilhabe und macht aus passiven Rezipienten aktive Nutzer. Massen- und Individualkommunikation vermischen sich.

Auch für die Anbieterseite stellt Social TV eine Vielzahl bisher ungeahnter Möglichkeiten bereit. Einerseits kann man relativ unkompliziert mehr über die Vorlieben und das Nutzungsverhalten der TV-Zuschauer erfahren. Zusätzlich bieten die interaktiven Komponenten von Social TV vielfältige Gelegenheiten, die Nutzer über Votings, Gewinnspiele, Hintergrund-Infos oder Punktesammeln stärker an ein Programm zu binden. Die Werbungtreibenden profitieren von den innovativen und interaktiven Möglichkeiten der Produktkommunikation mit hoch involvierten Usern.

Parallelnutzung mit Programmbezug auf dem Second Screen

Wenn die TV-Zuschauer gleichzeitig im Netz surfen, haben ihre Online-Aktivitäten nicht immer, aber doch sehr häufig einen Programmbezug. Dies bestätigen 49 Prozent der Onliner (Anywab-Studie 2012). Bei dieser Art der Second-Screen-Nutzung sind die Parallelnutzer auf der Suche nach Hintergrundinformationen zur Sendung, die sie gerade sehen, besuchen die Webseite des Senders, nutzen die sendereigenen Apps oder jene anderer Anbieter. Darüber hinaus gibt es mit Social TV auch eine soziale Komponente bei der Nutzung des zweiten Bildschirms: Zuschauer tauschen sich in den sozialen Netzwerken über das Gesehene aus, posten, was sie gerade schauen, lesen, was Freunde schauen, besuchen die Fanseiten der Sendungen bzw.  der Sender oder kommentieren diese. Allein die Anzahl der Tweets lässt erahnen, welche TV-Highlights das Land (oder die Welt) gerade bewegen. So wurden beispielsweise in den besonders mitreißenden Spielminuten im Finale der Fußball-EM 2012 weltweit 15.000 Tweets pro Sekunde registriert (www.mashable.com). Während sich Twitter in den USA bereits vor Jahren als Feedback-Kanal für Fernsehinhalte etablieren konnte, mussten sich viele deutsche Zuschauer in ihre neue Rolle als virtuelle TV-Kommentatoren erst noch einfinden. Doch auch hierzulande gewinnt Social TV an Relevanz.

Total sozial mit Fernsehen und Social Media

Auch bei Programmanbietern konnten sich die sozialen Netzwerke, insbesondere Facebook, ihren festen Platz im Dialogrepertoire mit den Zuschauern erobern. Über Fanpages zu den verschiedenen Formaten lässt sich viel über deren Vorlieben und Gewohnheiten erfahren, über redaktionell betreute Fanpages lassen sich die Fans zudem mit interessanten Hintergrund-Infos aus erster Hand versorgen. Dem Social-TV-Monitor von Goldmedia zu folge wurden deutsche Fernsehsender und TV-Serien bereits über 18 Millionen Mal von Facebook-Usern „geliked". Ein Großteil (42 Prozent) der analysierten TV-Sendungen hat bereits offizielle Fanseiten, zu 24 Prozent gibt es von Fans betriebene inoffizielle Fanpages. Nur 34 Prozent kommen noch ohne Präsenz bei Facebook aus. Der Monitor gibt auch einen guten Einblick, welche Formate die Social Media-User besonders intensiv beschäftigen: Die Top-10-Platzierungen bei den Usern von Facebook, Couchfunk und Zapitano (Twitter soll bald folgen) werden jeweils wöchentlich veröffentlicht (www.Social TV-monitor.de). Insgesamt werden hier zehn TV-Sender (ARD, kabel eins, MTV, ProSieben, RTL, RTL II, Sat.1, VIVA, VOX und ZDF) mit insgesamt über 500 Sendungen aus zwölf verschiedenen Genres analysiert. Ein Blick auf die Platzierungen zeigt: Formate, die junge Zielgruppen ansprechen, z. B. „Berlin – Tag & Nacht“(RTL II), die Soaps „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ und „Alles was zählt“ (beide RTL) oder „The Voice of Germany“ (ProSieben) sind naturgemäß klar im Vorteil. Doch auch Programme, die ein älteres Publikum ansprechen (z. B. der „ZDF Fernsehgarten“), haben durchaus die Chance auf eine Top-20-Platzierung im Ranking, wenn es beispielsweise durch exklusive Vorabmeldungen gelingt, die Facebook-Fans zu aktivieren.

Programmbegleitung durch Social TV-Apps

Eine weitere Variante von Social TV, die Programmanbieter immer häufiger einsetzen, sind programmbegleitende Social-TV-Apps (z. B. RTL INSIDE App oder ProSieben Connect). Diese Apps wurden speziell für die TV-synchrone Nutzung entwickelt und kommen dem Bedürfnis der TV-Zuschauer nach sozialer Interaktion nach, werden aber auch dem großen Interesse an exklusiven Hintergrundinformationen – etwa einen Blick hinter die Kulissen zu werfen – gerecht. Nur als Beispiel und stellvertretend für das Prinzip stellen wir die senderbezogene App RTL INSIDE vor: Die Kölner Mediengruppe launchte sie Anfang des Jahres pünktlich zum Start der Liveshows von „DSDS“. Die kostenlose App bietet ein umfangreiches Angebot von monatlich bis zu 1.000 aktuellen Videoclips und eine interaktive Begleitung zu zahlreichen TV-Formaten. Dem User stehen zahlreiche redaktionelle Features zur Verfügung – von News über verschiedenste Hintergrund-Infos bis hin zu exklusiven Zusatzinformationen zu den Serienlieblingen oder Videos der Casting-Teilnehmer. Hinzu kommen zahlreiche Social-Media-Funktionen: User können sich über die Check-in-Funktion einloggen, ihren Freunden via Twitter oder Facebook direkt mitteilen, was sie gerade bei RTL schauen und damit die Initialzündung zum Austausch über das entsprechende Programm geben. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, direkt innerhalb der App mit anderen hoch involvierten Usern zu chatten.

Social TV steigert die Nutzung von Online und Fernsehen

Die bestehenden Angebote werden – wie bei den anderen Sendern auch – schrittweise ausgebaut und optimiert, sowohl inhaltlich als auch technisch. Die TV-synchronen Online-Angebote liefern Nutzern einen kostenlosen Mehrwert, tragen zu einem umfassenderen Rezeptionserleben bei und erhöhen damit die Zuschauerbindung. Sowohl die Online- als auch die Fernsehnutzung profitieren davon – und beflügeln sich gegenseitig. Erste Studienergebnisse zu den programmbegleitenden Apps zeigen: Bei den Nutzern handelt es sich überwiegend um junge, weibliche und ausgesprochen involvierte Zuschauer der jeweiligen Formate – eine interessante Zielgruppe für die verschiedenen, insbesondere interaktiven Werbemöglichkeiten wie Votings oder (Gewinn-)Spiele. So haben viele Fernsehsender die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit besonders involvierten Zuschauern via Facebook & Co bereits für sich entdeckt und schätzen gelernt. Speziell konzipierte Fanseiten bei Facebook erlauben eine unkomplizierte Kontaktaufnahme mit den Fans. Durch exklusive Hintergrundinformationen lassen sich diese Fans zudem noch stärker an die Programmmarke binden. Neben den Programmanbietern mischen auch andere im Markt der TV-Apps mit: Start-ups wie Miso und GetGlue in den USA, Couchfunk, Zapitano oder Fernsehen.de in Deutschland sowie Zeebox in Großbritannien. Sie ermöglichen es App-Nutzern, bei ihren Lieblingsprogrammen einzuchecken und sich mit anderen darüber auszutauschen.

Der innigste „Social Partner" sitzt direkt neben Ihnen auf der Couch

Derzeit findet Social TV vor allem auf dem Second Screen, also auf Laptops, Smartphones oder Tablet PCs statt. Zwar erlauben es einige Smart-TV-Geräte, auf dem Bildschirm sowohl das Programm als auch Online-Inhalte gleichzeitig anzuzeigen. Doch ist die Verbreitung dieser internetfähigen TV- Geräte und vor allem die Nutzung der entsprechenden Funktionen heute noch gering – und für viele User zu kompliziert. Die Internetnutzung über den Fernseher steht noch ganz am Anfang − immerhin 7 Prozent der Erwachsenen von 14 bis 64 Jahren gehen nach eigener Aussage zumindest gelegentlich über den Fernseher ins Internet (TNS Convergence Monitor 2012). Ob sich der Fernseher im Zentrum des Wohnzimmers als das beste Device für Social-TV-Anwendungen durchsetzen kann, bleibt abzuwarten. So viel steht jedenfalls fest: Der innigste „Social Partner“ wird auch in Zukunft beim Fernsehen weder via Second Screen noch Smart TV grüßen – er sitzt direkt neben Ihnen, körperlich anwesend, auf der Couch.

Die Zukunft von Social TV: Wie groß werden die Flammen?

Bei den verschiedenen Ausprägungen von Social TV handelt es sich um Anwendungen, die den klassischen TV-Konsum ergänzen und intensivieren. Egal, ob Facebook-Gruppe oder App – Social TV entspricht dem Bedürfnis der Zuschauer, sich über das Gemeinschaftsmedium Fernsehen auszutauschen. So wie Programmanbieter mehr über ihre Zuschauer erfahren können, bietet sich zumindest dem aktiven Zuschauer die Chance, stärkeren Einfluss auf das Programmangebot zu nehmen. Gegenwärtig zeigt ein Vergleich von TV-Reichweiten mit den „Likes“ von Fanpages oder den Downloads von Apps, dass Social TV in Deutschland noch ein Nischen-Phänomen darstellt. Ob neben den jungen und aktiven Nutzern auch breitere Bevölkerungsschichten ihre Social-TV-„Stimme“ entdecken und dauerhaft erheben, bleibt abzuwarten. Während das Lagerfeuer des linearen Fernsehens weiter munter lodert, ist Social TV gerade erst entflammt. Klar scheint jedoch: Die vielfältigen Möglichkeiten, die Social TV schon heute bietet, sind grundsätzlich für alle Beteiligten attraktiv – und längst noch nicht ausgeschöpft.

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung

+49 (221) 456 26431

E-Mail senden