IP Deutschland GmbH
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WERBEWIRKUNG – MEHR ALS NUR ZAHLEN

FOURSCREEN Wirkung StörerDer Wandel der Videonutzung ist rasant. Neben einem veränderten Medienkonsum treiben fortlaufende Fragmentierung und Digitalisierung die neuen Trends voran. Trotz der veränderten und immer komplexer werdenden Medienlandschaft bleibt aber eine grundlegende Frage bestehen: Wie wirkt Werbung?

Mit steigender Mediennutzungszeit, einer wachsenden Anzahl an genutzten Screens und Umfeldern steigt auch die Anzahl der Werbekontakte. Die immense Flut an Informationen und Botschaften kann von den Verbrauchern nur automatisiert, schnell und assoziativ mittels eines "unbewussten Autopiloten" verarbeitet werden.

Das Unbewusste steuert unser Verhalten, indem der Autopilot auf die Milliarden Bits an Informationen zurückgreift, die in vielen Jahren gesammelt und irgendwo tief im sog. impliziten System des Gehirns abgelegt wurden. In diesem Autopiloten erfolgt auch der mehrheitliche Teil der Werberezeption. Möchte man Werbewirkung verstehen, geht es daher immer auch um das Verständnis tief verborgener Wirkungsmechanismen.

Umso verwunderlicher ist es, dass diese implizite Wirkung in den meisten Studien nicht berücksichtigt, analysiert oder interpretiert wird. Man setzt voraus, dass Werbewirkung einfach messbar und in Zahlen ausdrückbar ist. Relevante KPIs sind Werbeerinnerung, Anzahl der geäußerten Likes und Dislikes, Veränderungen des Markenimages sowie der Kaufabsicht.

Aber jeder Screen und jedes Umfeld bringt den Konsumenten in einen anderen inneren Dialog, in eine andere Auseinandersetzung mit der Werbung. Und das bildet die Grundvoraussetzung für jede Werbewirkung. Geht es darum, Wirkung zu verstehen, muss man Nutzungsgewohnheiten und Verfassungen verstehen und diese mitdenken und mitinterpretieren.

DER KONTAKT ALLEIN REICHT NICHT

Häufig geht es Werbetreibenden darum, dass die Werbung und die kommunizierten Botschaften erinnert werden. Hierbei geht es aber um Gedächtnisleistungen, die bewusst und messbar sind. Starke Werbewirkung vollzieht sich hingegen meist unbewusst und emotional.

Natürlich muss die Werbung zuerst wahrgenommen werden, um zu wirken. Aber ein hoher Recall-Wert ist kein Garant dafür, dass beim Verbraucher eine unbewusste Einstellungsveränderung, eine Markenbegehrlichkeit oder eine langfristige Markenbindung entsteht.

DAS UMFELD MACHT'S

 Ob innere Veränderungsprozesse in Gang gesetzt werden, lässt sich nur vorhersagen, wenn man die Zusammenhänge der Nutzungssituation, das Werbeumfeld und die Zielgruppe im Ganzen versteht.

Wirkung braucht Qualität, um sich zu entfalten: Ein hochwertiges Umfeld bietet einen zuverlässigen Rahmen für Werbebotschaften – und strahlt auf Marke und Produkt ab. Für Content-Anbieter bedeutet das, vermehrt in Inhalte zu investieren: Eigenproduktionen, Sportrechte, aber auch Output-Deals mit internationalen Studios, um sich Blockbuster zu sichern. Marken werden nachweislich in redaktionell hochwertigen Umfeldern stärker wahrgenommen, gewinnen an Seriosität und Glaubwürdigkeit.

WIRKUNG ENTFALTET SICH SCHON IN JUNGEN JAHREN

Auch das Verständnis der adressierten Zielgruppe ist von hoher Relevanz für den Werbeerfolg. Die IP Studie "Brand Generations" zeigt, dass ältere Generationen (Greystarter) auch Marken, die länger werblich nicht präsent waren, mit Leben füllen. Sie können auf ein inneres Depot mit stabilen Markenbildern zurückgreifen, die sich über längere Zeit über viele Kommunikationspunkte/Werbekontakte aufgebaut haben.

Bereits bei jungen Zielgruppen wird eine Art Werbegedächtnis angelegt, auf das sie ein Konsumentenleben lang zurückgreifen. Ist das Depot angelegt, muss es durch langfristiges Werben und Sichtbarkeit der Marke gefüllt werden. Dauerhafter Werbekontakt garantiert lebenslange Markenwirkung. TV ist hier über alle Altersgruppen hinweg führend.

ES GIBT MEHR ALS NUR EINE WERBEWIRKUNG

Eine Kommunikationsmaßnahme muss also je nach Umfeld, Zielgruppe, Branche und Marke ein eigenes Wirkungszusammenspiel entfalten. Mit allgemeinen Parametern und Benchmarks lässt sich Werbewirkung nicht immer allumfassend beschreiben. Erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen setzen ein tiefes Verständnis voraus, wie Werbung in welchen Umfeldern, auf welchen Medien und für welche Zielgruppen funktioniert.

WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG BRAUCHT GRUNDLAGENFORSCHUNG

Der Forschungseinheit von IP Deutschland geht es daher neben Nachweisen in Form von relevanten KPIs auch um die grundlegende Beobachtung und Erforschung sämtlicher Nutzungsszenarien und Wirkungsweisen von Video. Hierfür werden von den Forschern innovative Marktforschungsverfahren wie z. B. biometrische Messverfahren eingesetzt.

Diese können dabei unterstützen, das kreative Potenzial, die Wirkungsmechanismen und das psychologische Erleben einer Kommunikationsmaßnahme zu beurteilen und die Werbemaßnahmen zum gewünschten Erfolg zu bringen.

 

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71073

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