DIE EMOTIONALE TIEFE
FLACHER BILDSCHIRME

FOURSCREEN Wirkung StörerSchon lange ist bekannt, dass Kaufentscheidungen größtenteils unbewusst getroffen werden und stark emotionalisierende Marken am ehesten im Einkaufswagen landen. Bewegtbildwerbung nimmt dabei einen großen Stellenwert ein: Sie kann Gefühle erzeugen, die sich dann auf die Marke übertragen. Doch welcher Screen emotionalisiert Marken am stärksten?

Ob Werbung auf dem TV-Gerät, dem Smartphone, Tablet oder PC gesehen wird, hat einen starken Einfluss auf die emotionale Performance der Marke – so das Ergebnis der Studie CreaKompass Video, die vom Institut september im Auftrag von IP Deutschland durchgeführt wurde. Grund dafür ist ein jeweils unterschiedliches emotionales Setting, das aus drei Komponenten besteht. Insbesondere die Sehverfassung nimmt hier einen großen Stellenwert ein. Gemeint ist damit die innere emotionale Stimmung vor und während der Bewegtbildnutzung (z.B. entspannt, erschöpft, gestresst) und die damit einhergehende Motivation bzw. Erwartungshaltung, sich Bewegtbild anzuschauen. Doch die technischen Gegebenheiten, d.h. die faktischen Voraussetzungen, die der Screen liefert (wie die Screengröße oder Bildqualität), sowie das mediale Umfeld (lineares TV oder VOD, Formatgenres etc.) haben ebenfalls Einfluss auf die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung.

Einflussfaktor – >EmotioNal Setting<

Das Emotional Setting (ES) bestimmt die Wahrnehmung jeglichen
Contents – es ist die Basis aller Wirkungen.
Emotional Setting
Quelle: Multiscreen-Studie der september Strategie & Forschung
GmbH, Dezember 2016/ Januar 2017

Das Resultat: Die einzelnen Screens performen unterschiedlich gut, wenn es darum geht, bestimmte Emotionen beim Betrachter zu triggern. Das Emotional Uplift* der einzelnen Marken unterscheidet sich deutlich, wie ein Vergleich der Reaktionen auf die 16 Marken vor und nach Spotkontakt zeigt. Beim TV-Gerät sind zum Beispiel die positiven der sieben erfassten emotionalen Dimensionen am stärksten ausgeprägt, Spots auf dem Smartphone performen hier durchweg schwächer.

*emotionale Markenstärke vor Spotkontakt vs. nach Spotkontakt

TV emotionalisiert Marken am stärksten!

Emotional Uplift auf Basis der psychophysiologischen Messdaten
der heart.facts-Emotionsforschung, Ø über alle 16 Spots.
TV emotionalisert Marken am stärksten
Quelle: Multiscreen-Studie der september Strategie & Forschung GmbH, Dezember 2016/Januar 2017

IMPLIZITE EMOTIONSMESSUNG: SIEBEN EMOTIONALE KPIS

Aus den psychophysiologischen Messungen lassen sich emotionale Muster ablesen, die das Institut september zu sieben emotionalen KPIs zusammengefasst hat. Sie ermöglichen eine Präzisierung der Emotionen.
 
Sympathie:
Konsequenzloses, oberflächliches Nett-Finden, ohne das Produkt gleich haben zu wollen
Attraktion:
Gegenwärtiges Sich-Hingezogen-Fühlen, z. B. durch sexuelle Anziehung, Gier. Sehen wollen, wie es weitergeht
Vertrauen:
Langfristiges Einschätzen, dass das Sich-Einlassen auf eine Marke/ein Produkt risikolos sein wird
Skepsis:
Fehlende Glaubwürdigkeit bzw. kritisches Nachdenken über den Wahrheitsgehalt einer Botschaft
Nähe:
Sich geborgen/verstanden fühlen (Identifikation)/sich sehnlichst in etwas hineinwünschen (Projektion)
Stress:
Aushalten eines Konflikts, z. B. weil etwas nicht den Erwartungen entspricht, evtl. Fluchtreaktion
Relevanz:
Wie sehr ist man involviert bei dem, was man sieht?
 
 

TV bedient das Spektrum an emotionalen KPIs am intensivsten

Der große Bildschirm und die typische Lean-back-Verfassung bei der Fernsehnutzung schaffen offensichtlich gute Rahmenbedingungen für die Emotionalisierung und erzeugen schon nach einmaligem Kontakt den höchsten emotionalen Uplift im Vergleich zu allen anderen Screens. Spots auf dem TV-Gerät laden Marken insbesondere in den Dimensionen Sympathie, Vertrauen, Relevanz und Attraktion positiv auf, wohingegen negative Emotionen wie Stress und Skepsis abnehmen.

Das Laptop eignet sich am besten zur Vertrauensbildung

Das Laptop wird im Alltag weniger zur Unterhaltung, sondern eher als Arbeits- und Informationsmedium genutzt. Das Gerät ist daher ein zuverlässiges „Werkzeug“, steht dem Benutzer aber nicht wirklich nahe. Durch diese emotionale Voreinstellung wird der Inhalt der Werbung auf dem Laptop rationaler (und kritischer) geprüft als bei anderen Screens. Hält der Spot dieser Prüfung stand, kann auf Markenebene starkes Vertrauen entstehen.

Das Tablet kann große Nähe und Involvement schaffen

Bei der Werbung auf dem Tablet wird die Geschichte der Spots am intensivsten miterlebt, auch Details bleiben gut in der Erinnerung. Das Tablet nutzt man im Regelfall alleine, man ist dabei ungestört und sehr privat. Entsprechend ist das Tablet der Screen für die intimsten Inhalte und ermöglicht die größte Offenheit für tiefe Emotionen wie Nähe. Testimonials können diese Nähe stärken, wenn sie sich von ihrer menschlichen, nahbaren Seite zeigen. Zudem können Spots, die bei der Selbstverwirklichung unterstützen und die Individualität betonen, für hohe Attraktion sorgen.

Das Smartphone hat den weitesten Weg zur Emotionalisierung

Werbspots, die Marken emotionalisieren wollen, haben es auf dem Smartphone schwerer als auf anderen Screens. Der große Vorteil des Smartphones ist der schnelle, wiederkehrende Kontakt und der kurzfristige Impuls - aber nicht der Aufbau dauerhafter Beziehungen zu einer Marke. Hier gilt mehr das Prinzip, die Stärken dieses Screens zu nutzen (mobil, ständig verfügbar) und Call-to-Action auszulösen.

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

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