IP Deutschland GmbH
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STUDIE: EFFECTIVENESS IN A CHANGING MEDIA LANDSCAPE
10.11.2016

Erste Einblicke in die neue IPA-Studie von Thinkbox und Google.

Im Jahr 2007 veröffentlichten Les Binet und Peter Field das Buch „Marketing in the Era of Accountability“. Basierend auf der IPA dataBANK, einer Sammlung von seinerzeit 880 Case Studies zur Effektivität von Kampagnen, zeigten die Autoren, welche Faktoren Einfluss auf den Werbeerfolg haben. Die IPA-Datenbank ist seitdem stetig gewachsen, in regelmäßigem Abstand veröffentlichen Binet und Field Erkenntnisse zu neuen Trends in der Werbung.

Auf der „Eff Week“ der britischen Gattungsinitiative Thinkbox.tv präsentierten Binet und Field nun erste Einblicke in die Ergebnisse der Studie „Effectiveness in a changing media landscape“, die im Auftrag von Thinkbox und Google erstellt wurde und demnächst veröffentlicht wird. Die Metaanalyse basiert primär auf 500 Case Studies aus dem Zeitraum 2012 bis 2016 und zeigt, welchen Einfluss die verschiedenen Merkmale einer Kampagne auf die Werbewirkung haben.

Der ROI und seine Liebe zu Short-Term-Strategien

Der ROI (genauer der ROMI als Return on Marketing Investments) ist ja inzwischen fraglos die wichtigste Kenngröße, wenn es darum geht, den Erfolg von Werbemaßnahmen zu beurteilen. Das, so Binet und Field, wird aber zum Problem, wenn damit eine Überbewertung der kurzfristigen Effekte von Werbung einhergeht.

ROMI short-termism


Denn letztlich basiert der Markenerfolg auf dem Markenaufbau, der sich in langfristigem Abverkaufszuwachs niederschlägt, und nicht nur der kurzfristigen Aktivierung, die zu einem kurzen Abverkaufsimpuls führt. Je stärker nun Kampagnen (und im übrigen auch die Begleitforschung) die kurzfristigen Effekte von Werbung forcieren, umso geringer ist ihr Anteil am langfristigen Markenaufbau. Auf lange Sicht schwächt so der Fokus auf scheinbar gute, weil kurzfristig überdurchschnittlich performende, Kampagnen den Markenwert.

Keine Quadratur des Kreises


Leider zeigt die Meta-Analyse auch: Medien, die gut im Brand Building sind, sind nicht gut in der Aktivierung – und umgekehrt. Es ist zu diskutieren, ob das tatsächlich auf die Wirkung der Mediagattungen an sich zurückzuführen ist oder auf die Art, wie sie in Kampagnen eingesetzt werden. Zumindest scheitern aber derzeit die meisten Kampagnen damit, überdurchschnittliche kurzfristige Abverkäufe zu generieren und gleichzeitig zum langfristigen Markenaufbau beizutragen. Binet und Field empfehlen übrigens, 60% ins Long-Term Brand-Building und 40% in die Short-Term Activation investieren.

ROMI long- term


Investitionen in Loyalität rechnen sich schlecht

Digitales Marketing ermöglicht ja besonders persönliche Beziehungen zwischen Marke und Verbraucher. Wie lässt sich etwa Social Media sinnvoll in die Mediastrategie integrieren? Kann man mit einer großen Fanbase vielleicht sogar durch Word of Mouth-Effekte auf Werbung in Massenmedien verzichten? Und wie groß ist der Beitrag loyaler Käufer am langfristigen Markenerfolg?

Binet und Field kommen auf Basis der Case Studies aus dem Zeitraum 2008-2016 zu einem ernüchternden Ergebnis: Nur in 7% der Fälle sind Marken durch Loyalität gewachsen – die Wachstumseffekte durch Penetration waren mit 22% dreimal so hoch. Mit jedem im Markt zu reden, bringt also immer noch die besten Ergebnisse.

Aktivitäten abseits der Massenmedien sind aber dennoch wichtig: Wirft man einen genaueren Blick auf den Einfluss von Paid Media (Massenmedien), Owned Media (Corporate Publishing, auch Präsenzen bei Facebook, YouTube etc.,) und Earned Media (organische virale Verbreitung in Social Media durch Verbraucher), so zeigt sich: Owned und Earned Media sind erhebliche Wirkungsverstärker für Paid Media.

„So, if you got both of those things working together, owned and earned media, thats a sizable uplift in effectiveness that will make your campaign work a lot harder. But, here’s the catch: What we found, is that there were almost no examples whatsoever of anyone generating significant amounts of earned media without having first owned media and paid media in place.“ (Les Binet)

Binet warnt aber vor dem Fehlschluss, dass sich durch den Einsatz von Owned und Earned Media Ausgaben in klassischer Werbung einsparen lassen: Gerade weil diese als erhebliche Wirkungsverstärker für das klassisch eingesetzte Budget fungieren, darf dieses nicht reduziert werden.

Die Krux mit der Effizienz und Effektivität


Die Autoren unterstreichen, wie wichtig es ist, bei allen Bemühungen um Effizienz von Werbung nicht die Effektivität aus dem Blick zu verlieren. Die Analyse der Case Studies aus der IPA-Datenbank zeige: Die Effektivität der Marketingaktivitäten wird bestimmt von der Reichweite und der Nutzungsdauer der eingesetzten Werbeträger. Daraus ergebe sich eine Rangfolge der Medien, die weiterhin von den klassischen Massenmedien angeführt werde. Online hingegen verstärke über seine starke Aktivierungsfunktion die Wirkung aller anderen Medien – so sei die Effizienz von TV-Werbung in den vergangenen deutlich gestiegen.

Binet und Field betrachten den klaren Trend zur kurzfristigen Aktivierung als „Smoking Gun“, der letztlich dazu führe, dass sich die Effizienz von Werbung seit dem Jahr 2012 verringert habe. Besonders bedenklich sei, dass bei vielen Kampagnen die Bedeutung des Share of Voice für den langfristigen Markenerfolg unterschätzt würde.

„Effectiveness is what matters – efficiency is a second reconcern.(...)The main thing is to make your brand grow and make lots of money (...). and then you can tweak your efficiency and make more money“ (Les Binet).

Der gesamte Vortrag im Webcast ist hier

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Uschi Durant

Uschi Durant
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