KREATIV-WERKZEUG: GEFÜHL

Warum entscheiden sich Verbraucher am PoS für eine Marke, während sie andere unbeachtet liegen lassen? Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die sog. Markensympathie. Denn wenn Konsumenten Marken als Persönlichkeiten wahrnehmen, bauen sie Beziehungen zu ihnen auf, die ihnen komplexe Kaufentscheidungen erleichtern. Klassische TV-Spots leisten dazu einen wesentlichen Beitrag.

Käufe entstehen nicht allein aus rationaler Abwägung von Produkteigenschaften und Preis, sondern werden wesentlich von inneren Markenbildern bestimmt, die über positive Emotionen ihre besondere Anziehungskraft entfalten. Die werbliche Kommunikation bestimmt dabei weitgehend das Markenbild in den Köpfen der Konsumenten. Die Sympathie der Verbraucher zu gewinnen, ist deshalb ein zentraler strategischer Erfolgsfaktor für Marken, die sich nicht auf Niedrigstpreis-Wettkämpfe einlassen wollen.

WAS MARKEN ZU FREUNDEN MACHT

Wie wird aus einer bekannten Marke ein guter Freund? Die IP Studie „Customer Journey – auf den Spuren der Käufer“* hat den Einfluss unterschiedlicher Touchpoints auf Kaufentscheidungen untersucht und dabei gezeigt, dass Markensympathie primär auf TV-Werbung beruht. Doch was ist bei der Kreation zu beachten, um diesen Wirkungsparameter optimal zur Geltung zu bringen? Dieser Frage geht der IP CreaKompass** auf den Grund – und hat dabei eindeutige Gestaltungselemente ausgemacht, die die Attraktivität einer Marke und damit auch die Kaufabsicht nachweislich steigern. Entsprechend dem Produkt und seiner jeweiligen Zielgruppe ergeben sich verschiedene Einflussmöglichkeiten. Faktoren wie Storytelling, Humor oder Musik haben zweifellos große Bedeutung für die Spotwirkung, in jedem Fall aber gilt: Wer die Herzen erreichen will, sollte auf Gefühle setzen.

Tempo_FS_SP5/16Tempo TV-Spot: gute Laune, hohe Sympathiewerte


VOLLE SYMPATHIE IN 30 SEKUNDEN

Liebe braucht Zeit – auch bei der Werbung: Ein 30-Sekünder gibt Zuschauern Gelegenheit, um ganz in eine Markenwelt einzutauchen, sie zu erleben und positive Gefühle mit ihr zu verbinden, die dann unbewusst auf die Kaufentscheidung einwirken. Best Performer in Sachen Markensympathie ist z. B. der Spot von Tempo. In der Umsetzung ist nicht etwa die Marke selbst der Held, sondern die als Identifikationsfiguren fungierenden Protagonisten, die dank der Marke die Spothandlung zum HappyEnd führen. So empfindet sich der Zuschauer gewissermaßen selbst als Held – und verbindet dadurch unwillkürlich ein positives Grundgefühl mit der Marke.

HERZ SCHLÄGT KOPF

Spots, die anrührende oder humorvolle Geschichten erzählen, schneiden laut CreaKompass am besten ab. Auch Spots, die mit altbekannten Songs eigene positive Erinnerungen und nostalgische Empfindungen wecken, erzielen höhere Produktbewertungen und mehr Kaufabsicht. 

Spots, die ihre Marke mit hohem Informations-, aber geringem Emotionsgehalt bewerben, wirken sich hingegen negativ auf die Marken-Likeability aus, denn Zuschauer wollen gerade in der TV-typischen entspannten Lean-back-Verfassung nicht mit zu viel trockenen Fakten konfrontiert werden.

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MEHR WERTIGKEIT, MEHR INSPIRATION

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Gefühlsbetonte TV-Werbung wird generell besser beurteilt. Dabei schätzen Konsumenten sowohl die Originalität als auch die wahrgenommene Wertigkeit höher ein. Die Emotionalität hat allerdings nur geringen Einfluss auf Parameter wie Verständlichkeit oder Informationsgehalt. Um Verbraucher rational zu überzeugen, braucht es andere Wege. Markeninszenierungen, die ans Herz gehen, aber schneiden bei allen entscheidenden, die Sympathie beeinflussenden Faktoren besser ab.

 

 


 

PRODUKTBEZUG FÜR OPTIMALE WIRKUNG

Um die Werbewirkung zu optimieren, genügt es nicht, Marken möglichst gefühlslastig in Szene zu setzen. Besteht ein Spot nur aus bewegenden Bildern, die aber keinen starken und innerlich überzeugenden Produktbezug herstellen, wird er nur wenig zur Entwicklung von Markenbild und -sympathie beitragen, geschweige denn zu gesteigerter Kaufneigung. Es ist vielmehr die geschickte Abstimmung aller Kreativ Werkzeuge – angefangen von einer guten, emotional inszenierten Story über die richtige Prise Humor bis zur perfekt passenden musikalischen Untermalung –, die im Zusammenspiel die besten Effekte erzielt.

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Spätestens am PoS muss sich eine Marke gegen ihre Konkurrenz durchsetzen. Dabei gilt: Jeder Kauf geht wesentlich mit einem unbewussten, von Emotionen geleiteten Entscheidungsprozess einher. Nur Wettbewerber, die mit ihrer TVWerbung positive Assoziationen wecken und so ein nachhaltig sympathisches Markenbild verankern, gelangen ins Relevant Set der Konsumenten. Werbung, die lediglich auf Bekanntheitssteigerung abzielt, mag kurzfristig wirken. Der Schlüssel zu langfristiger Markenbindung aber liegt eher in den Herzen als in den Köpfen.

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

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