ERFOLGSFAKTOR PRODUCT PLACEMENT
01.12.2015

Seit 5 Jahren ist Product Placement im deutschen Fernsehen in klar definierten Grenzen erlaubt. Anfangs war die Reaktion der werbungtreibenden Unternehmen eher verhalten, doch inzwischen erkennen immer mehr Markenverantwortliche die Vorteile, die sich insbesondere aus der Kombination von klassischen Werbeformen, Sponsoring und programmintegrierten Placements ergeben können.

Mehrere von IP Deutschland durchgeführte Begleitstudien zu Produktplatzierungen in verschiedenen Umfeldern belegen, dass die Werbewirkung sowohl von der Art des Placements als auch vom parallelen Einsatz anderer Werbemittel abhängig ist.

 

Schlüsselfaktor Authentizität

Erfolgreiche Product Placements haben den Königsweg zwischen Auffallen und Unterhalten gefunden. Fällt ein Placement nicht auf, sind auch nur geringe Wirkungen zu erwarten; drängt es sich zu sehr in den Vordergrund, ohne notwendiger Bestandteil des Contents zu sein, wird es der Rezipient als störend empfinden. "Auffallen um jeden Preis" ist also keine Alternative: Zu stark sind die Wirkungen von Placements auf das Marken-Image, um mögliche negative Reaktionen des Zuschauers bewusst in Kauf zu nehmen.

Product Placements sollten sich daher so selbstverständlich und unaufdringlich wie möglich in das Sendungsumfeld einfügen, aber dennoch präsent sein. So beeinträchtigen sie nicht das Rezeptionserleben der Zuschauer, sondern werden als Mehrwert wahrgenommen, z. B. weil das Markenbild um konkrete Verwendungsmöglichkeiten erweitert wird. Hier ist also viel Fingerspitzengefühl notwendig.

Schüchterner Statist oder sympathische Hauptrolle

In einem ersten Schritt bei der Planung eines Placements sollte man sich über die gewünschte Integrationsstufe klar werden: Soll das Produkt als "Statist" agieren, also auf die Rolle eines notwendigen Bestandteils des Sets reduziert werden? Oder soll das Produkt von einem Darsteller aktiv genutzt werden und somit eine "Nebenrolle" einnehmen? Vielleicht ist das Produkt sogar stark oder passend genug, um eine "Hauptrolle" einzunehmen und essentiell für den Ablauf der Handlung zu sein?

Die gewählte Integrationsstufe spiegelt nicht nur die Handlungsrelevanz des Produkts wider, sie führt auch zwangsläufig zu höherer Erkennbarkeit und einer größeren Kontaktfrequenz. Damit beeinflusst die Art der Einbindung direkt die Placement-Wahrnehmung, wie Eyetracking-Studien am Beispiel von vier verschiedenen Placements belegen.
 

Placements: eine weitere Zutat im Crossmedia-Powerdrink

Ein zusätzlicher Wirkungsfaktor ist das werbliche Umfeld der Sendung, in die das Placement integriert ist. Als Beispiel mag hierzu die Verwendung des Schokoriegels Bounty im Rahmen der Sendung "Schmeckt nicht – gibt?s nicht" dienen. Hierbei wurde das Produkt für die Verfeinerung eines Desserts verwendet. Die Packung war samt Logo erkennbar, der Markenname wurde genannt. In drei Testgruppen wurde die Wirkung von klassischem TV-Spot, Product Placement sowie einer Kombination beider Werbeformen getestet. Blickt man auf den harten Faktor des ungestützten Recalls, erzielte der Spot einen Wert von 22 Prozent, das Placement war etwas schwächer mit 20 Prozent. Dagegen schnellte der Wert in der Testgruppe, die das Stimulusmaterial mit beiden Werbeformen gesehen hatte, auf 52 Prozent hoch.

In der anschließenden Befragung verbanden diejenigen Probanden, die beide Werbeformen gesehen hatten, deutlich mehr Eigenschaften bzw. Assoziationen mit dem Schokoriegel. Die konkrete Anwendung in der Kochshow ergänzte so perfekt die im TV-Spot vermittelte Markenwelt.

Product Placement ist übrigens viel zu schade für einmalige Strohfeuer. Seit 2012 tritt bspw. der Cremelikör Amarula als Sponsor des TV-Formats "Der Bachelor" auf, seit 2013 ist das Produkt auch als Placement präsent. Sowohl die spontane als auch die gestützte Erinnerung an das Product Placement steigen Jahr für Jahr kontinuierlich an. Wie beim klassischen Sponsoring zahlt sich auch beim Placement ein langfristiges Engagement aus, was für den Einsatz in seriellen Formaten spricht.

Das Placement als Star


Wie die gelungene Inszenierung eines Placements als "Hauptrolle" gelingen kann, hat Garnier im vergangenen Jahr gezeigt. Hier wurde für eine Werbekampagne für das Produkt Garnier BB Cream ein Testimonial unter den Charakteren der Daily Soap "Alles was zählt" gesucht. Die Marke war also nicht nur Bestandteil des Handlungsstrangs, sie war tatsächlich in einer Hauptrolle. Flankiert wurde das Placement, das über mehrere Folgen hinweg spielte, durch ein TV-Sponsoring, einen co-branded Gewinnspieltrailer im Umfeld der Serie, ein Online-Special und Maßnahmen am PoS. Die Belohnung: eine überragende ungestützte Placement-Erinnerung bei 86 Prozent der Befragten (Erwachsene 14–59 Jahre). Gleichzeitig verbesserten sich fast alle relevanten Marken-Images deutlich bei den Befragten, die sich an das Placement erinnerten.

Wirkungsplus durch glaubwürdige Nähe zum Content

Die Studien zeigen: Product Placement kann viel mehr, als nur ein paar zusätzliche Markenkontakte erzielen. Insbesondere durch die Kombination mit anderen Werbeformen lassen sich starke Effekte erzielen. Auch das Marken-Image profitiert. Ganz gleich, ob das Placement dabei eine Statisten- oder eine Hauptrolle einnimmt: Entscheidend ist stets die glaubwürdige Integration der Marke.

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Product Placement: Werbewirkung & Empfehlungen 12.11.2015 2.168 KB PDF

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