DER LANGFRIST-ROI VON TV: BIS ZU 300% MEHR
13.01.2015

Werbung beeinflusst unsere Kaufentscheidungen nachhaltig und insbesondere TV-Werbung wirkt noch lange nach, wie die aktuelle ROI-Studie von BrandScience und IP Deutschland belegt.

Werbung beeinflusst unsere Kaufentscheidungen nachhaltig, weit über den eigentlichen Kampagnenkontakt hinaus. Insbesondere TV-Werbung wirkt noch lange nach, ohne dass wir uns dessen zwangsläufig bewusst sind. Am Beispiel der Kampagnen verschiedener Launch-Marken belegt BrandScience nun, wie enorm diese langfristigen Effekte sind: Ihr zusätzlicher Beitrag beträgt demnach 100 bist knapp 300% des kurz- und mittelfristigen ROIs.
Während sich kurz- und mittelfristige Effekte mittels ökonometrischen Modellings gut belegen und quantifizieren lassen, deutet zwar Vieles auf starke langfristige Effekte hin, valide messen ließen sie sich aber bisher kaum. Im Rahmen ihrer Metaanalysen zum Payback und ROI von TV-Werbung in Kooperation mit IP Deutschland nehmen die Forscher von BrandScience, der unabhängigen Forschungsunit der Omnicom Media Group, nun Langfrist-Effekte bis zu drei Jahren nach Kampagnenkontakt genauer unter die Lupe.

TV-Werbung wirkt extrem lange nach

Ökonometrisches Modelling hat sich als ideales Instrument etabliert, um neben kurz- auch mittelfristige Effekte der Kommunikation auf eine Zielgröße wie den Absatz nachzuweisen. Hierzu werden medienspezifisch entsprechende Vergessenseffekte in der Modellierung geprüft und damit der individuelle Vergessensverlauf („Carry-Over“) ermittelt.

Bereits 2012 belegte BrandScience in der ersten im Auftrag von IP Deutschland beauftragten Metaanalyse zum Payback und ROI von TV-Werbung*, dass TV-Werbung im Intermediavergleich am längsten wirkt: Durchschnittlich 73% der gesamten TV-Werbewirkung entfalten sich erst in den Wochen nach dem Kampagnenkontakt. Stimmen die Voraussetzungen, sind Absatzeffekte auch noch bis zu einem halben Jahr nach Kampagnenkontakt und länger valide nachweisbar.

TV-Werbung stärkt den Markenaufbau

Neben diesen direkten Wirkungseffekten lassen sich auch indirekte Wirkungseffekte identifizieren. So weist die sogenannte „Sales Decomposition“ (Bestimmung der Absatzbeiträge der einzelnen Einflussfaktoren) neben den verschiedenen Marketingaktivitäten praktisch immer auch eine „Baseline“ aus.

Methodisch gesehen ist die Baseline der Anteil des Absatzes, der nicht direkt auf die im Modell enthaltenen Einflussparameter (z.B. Saisonalität, Marketing, Kommunikation oder Wettbewerbsaktivtäten) zurückzuführen ist. Inhaltlich zeigt die Baseline das Niveau an, auf das sich der Absatz bei vollständiger Einstellung der Marketing- und Mediaaktivitäten mittelfristig reduzieren würde.

Die Gegenüberstellung der vergleichsweise niedrigen Baselines bei Launch-Produkten und der deutlich höherer etablierter Marken legt nahe, dass sich eine junge Marke eine gute Baseline zunächst einmal „erarbeiten“ muss. Insofern kann die Baseline als ein Indikator der Markenstärke interpretiert werden: Je höher die Baseline, desto besser ist die Marke etabliert.

Der gegenteilige Effekt zeigt sich bei Marken, die über einen langen Zeitraum auf Mediaaktivitäten verzichten: An ihnen lässt sich beobachten, wie die Baseline - und damit die Markenstärke - allmählich schrumpft. Sind also Mediaaktivitäten für den Aufbau der Baseline verantwortlich?

Langfristige Werbewirkung messen

Um dies zu überprüfen, hat BrandScience einen Ansatz entwickelt, um langfristige Wirkungseffekte zu bestimmen. Voraussetzung dafür ist, dass für das betrachtete Produkt Absatzdaten ab dem Zeitpunkt der Markteinführung zur Verfügung stehen und damit ein Nullpunkt in der Zeitreihe gegeben ist. Ausgehend von diesem Nullpunkt wird eine zusätzliche Variable in das bestehende Modell integriert. Dabei handelt es sich erneut um die Mediaaktivitäten, allerdings diesmal mit einer sehr langen Zeitverzögerung von mehreren Jahren. Im Ergebnis erklärt diese Variable den Anteil der Baseline, der auf Kommunikationsmaßnahmen zurückzuführen ist.

Im dargestellten Beispiel für ein Kosmetik-Produkt erklärt die Kommunikation (TV) langfristig 31% des Absatzes - und damit einen Großteil der Baseline von zuvor 49%. Während der TV-Werbung bei der bisher üblichen Betrachtung der kurz- und mittelfristigen Effekte eine Halbwertszeit von ein bis zwei Wochen zugeschrieben wird, beträgt der Carry-Over der langfristigen Kommunikationseffekte 98% - dies entspricht einer Halbwertszeit von fast neun Monaten. Umgekehrt bedeutet dies aber auch, dass sich bei Einstellung der TV-Aktivitäten allmählich ein Rückgang der Baseline zeigen wird.



In diesem Beispiel generiert TV einen Langfrist-ROI, der um den Faktor 1,6 über dem herkömmlich gemessenen Kurzfrist-ROI liegt.

Bis zu 300% Zusatz-ROI

Diese Analyse wurde aktuell für insgesamt fünf Launch-Produkte verschiedener Kategorien durchgeführt. In allen Fällen sind signifikante langfristige Effekte bis zu drei Jahren nach Kampagnen-Kontakt nachweisbar. Dabei ist der langfristige ROI bis auf eine Ausnahme deutlich höher als der ROI der kurzfristigen Kommunikation – die Bandbreite reicht von 99% zusätzlicher Langfristwirkung gegenüber dem Kurzfrist-ROI bis hin zu 295% Langfristwirkung.

Enorme Langfrist-Effekte

Langfristige Wirkungs-Effekte lassen sich durch ökonometrisches Modelling quantifizieren, sofern Absatzdaten für das betrachtete Produkt ab dem Zeitpunkt der Produkteinführung vorliegen. Dann lässt sich die langfristige Werbung durch anerkannte statistische Verfahren valide beziffern und nicht nur auf Basis einer Simulation oder von Vorannahmen schätzen. Dieser Ansatz ist ebenfalls dazu geeignet zu simulieren, wie eine Marke bei dauerhaftem Verzicht auf Werbung allmählich an Wert verliert.

Die Analysen zeigen, wie groß der langfristige Absatzbeitrag von Werbung ist und lassen gleichzeitig erahnen, wie sehr die Leistung insbesondere von TV-Werbung in gängigen ökonometrischen Absatzmodellen unterschätzt wird.

Dr. Alexander Preuß, Director bei BrandScience



 

* Eine ausführliche Beschreibung der zugrundeliegenden Methode sowie die wichtigsten Insights aus den ersten beiden Teilen des Studienprojekts "Payback und ROI von TV-Werbung" von BrandScience und IP finden Sie auch im aktuellen OMG Jahrbuch.

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Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

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