KARTOGRAFIE VON BEWEGTBILD 4: NUTZERTYPOLOGIE
06.11.2013

Nutzertypen und Werbewirkung unter der Lupe: Mit der bereits vierten Studie der Reihe "Kartografie von Bewegtbild" beleuchtet die IP Nutzungsmuster und Chancen für Marken auf dem Second Screen.

Parallel- und Second-Screen-Nutzung sind derzeit viel diskutierte Begriffe. IP Deutschland versteht unter Parallelnutzung die Nutzung eines weiteren Screens während des Fernsehens. Sobald der zusätzliche Screen allerdings in seiner Nutzung einen TV- oder Formatbezug hat, spricht man vom Second Screen. Dieser stand im Fokus der aktuellen Ausgabe der Kartografie-Studienreihe, deren Studien sich mit Rahmenbedingungen und Benefits von Bewegtbild auseinandersetzen.

Der bevölkerungsrepräsentative TNS Convergence Monitor 2013  mit 1.500 Befragten macht die heutige Größenordnung dieser Zielgruppe deutlich: Demnach sind 28% der Deutschen von 14 bis 64 Jahren auch Parallelnutzer, 11% sind Second-Screen-Nutzer. Auf die Nutzungsdauer heruntergebrochen macht dies 12 Minuten pro Tag aus. Was in dieser Zeit genau passiert, haben die IP Forscher bereits qualitativ in der "Kartografie 3" untersucht, indem in Tiefeninterviews dem Phänomen Second Screen auf die Spur gegangen wurde.

Nun wurden die daraus gewonnenen Erkenntnisse quantifiziert und in eine Nutzertypologie gegossen. Hierfür wurden 1.674 Befragte im Alter von 14 bis 59 Jahren, die Second-Screen-Angebote nutzen, über die „I love MyMedia“-App befragt. Laut "Kartografie 3" gibt es mehrere Motive für die Second-Screen-Nutzung: Die beiden stärksten sind die Herstellung eines Gemeinschaftsgefühls mit anderen Zuschauern via Chat und das Mitgestalten des Programms durch Votings. Weitere häufig genannte Gründe sind die Suche nach Zusatzinformationen - auch solchen, die eher für den eigenen Alltag relevant sind - und der Wunsch zur Überbrückung als uninteressant wahrgenommener Programminhalte. Diese Nutzungsmotive bildeten die Grundlage für die quantitative Befragung. Unter anderem wurden hierfür 74 Aussagen rund um das Thema Second Screen geclustert und daraus sechs Nutzertypen identifiziert.

Die Nutzertypen im Überblick:

Der Begeisterte zeichnet sich durch eine grundsätzlich hohe Mediennutzung - und vor allem eine hohe TV-Nutzung - aus. Seine Motivation: Teil der öffentlichen Meinung zu werden. Dafür taucht er in erster Linie mit Hilfe der TV-eigenen Second-Screen-Angebote durch intensive Informationsrecherche, Meinungsäußerung und Votings tief in das Geschehen ein. Männer und Frauen sind in diesem Nutzertypus gleichermaßen vertreten.

Der Kommunikator möchte ebenfalls Teil der öffentlichen Meinung werden, ist in seiner Kommunikation aber eher emotional statt rational. Zum Chatten und Kommentieren nutzt er nicht ausschließlich TV-eigene Apps, sondern diverse Social-Media-Kanäle. Der Kommunikator ist eher männlich und beschränkt sich bei seiner Mediennutzung auf TV und Internet, andere Medien kommen nur punktuell zum Einsatz.

Der Überbrücker ist ebenfalls eher männlich. Wenn er sich Zeit zum Fernsehen einräumt, bleibt er bei einem Programm und will nicht unbedingt zappen. Von daher kommt der Second Screen nur dann zum Einsatz, wenn es darum geht, aktuell uninteressante Stellen im Programm bis zum nächsten Beitrag zu überbrücken.

Berufstätige Mütter zählen vielfach zu den Wissenssammlern. Sie nutzen den Second Screen sehr rational, Recherche steht bei den Wissenssammlern im Fokus. Bei der Second-Screen-Nutzung werden daher überdurchschnittlich häufig Suchmaschinen zwecks Informationsrecherche und -vertiefung aufgerufen.

Die sehr junge Zielgruppe, die 14- bis 19-Jährigen, zählt mehrheitlich zu den Gemeinschaftssuchenden. Egal, ob Junge oder Mädchen: Sie nutzen den Second Screen, um sich „gemeinsam“ zu ärgern, zu freuen und fernzusehen – dabei befindet sich jeder in seinen eigenen vier Wänden und der Second Screen bildet das Bindeglied.

Der Gelegenheitsnutzer gehört zur älteren Generation (ab 50 Jahren) und ist eher weiblich. Sowohl die Mediennutzung als auch die Second-Screen-Nutzung erfolgt punktuell. Ähnlich wie beim Überbrücker kommt der Second Screen nur bei uninteressanten Passagen im Programm zum Einsatz.

Auf die Frage, bei welchen Themen oder Sendungen sich die Nutzer auf einem zweiten Bildschirm mit dem TV-Programm beschäftigen, werden am häufigsten Quizshows genannt. Danach folgen im Ranking Musiksendungen, Politiksendungen, Soaps und Kochsendungen. Die beliebtesten Second-Screen-Angebote sind dabei Suchmaschinen, an zweiter und dritter Stelle Social-Media-Webseiten bzw. -Apps, gefolgt von den TV-eigenen Websites bzw. Apps der großen Sender.

Konkret wurde die Second-Screen-Nutzung im Rahmen der "Kartografie 4" auch an zehn verschiedenen Formaten der Mediengruppe RTL Deutschland untersucht. Einmal mehr diente die „I love MyMedia“-App dazu, Insights zu generieren. Die Methode ist besonders attraktiv, weil damit direkt im Anschluss an eine Sendung die jeweiligen Zuschauer befragt werden können. Die Eindrücke zur Sendung sowie die konkrete Parallel- und Second-Screen-Nutzung sind so noch frisch im Gedächtnis der Befragten und leicht abzurufen.

Die Ergebnisse zeigen, dass der Second Screen vor allem in den eigenen vier Wänden eingesetzt wird. Second Screen geht im Regelfall auch mit gemeinschaftlicher Nutzung einher – lediglich 22% der Befragten hatten sich das Format allein angeschaut. Von den zehn untersuchten Formaten hatte „Ich bin ein Star...“ (RTL) den höchsten Anteil an Second-Screen-Nutzern. Dabei geht es den Nutzern in erster Linie um den Austausch mit anderen über das Format. Somit wird der Second Screen zum Bindeglied und ermöglicht ein gemeinschaftliches TV-Erlebnis. Ein weiterer häufig genannter Grund ist die Informationsrecherche. Ganz gleich, ob Kommunikation oder Information - dank Second Screen wird weniger gezappt.

Auf die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen auf dem Second Screen und den Einfluss der Nutzung auf klassische Spots in den TV-Werbeblöcken gehen wir detailliert in der kommenden Ausgabe von FOURSCREEN Trends ein.

Bei Interesse stellen wir Ihnen die Detailergebnisse der Studie gerne persönlich vor – wenden Sie sich dafür bitte an Ihren zuständigen Verkaufsberater.

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Kartografie von Bewegtbild 4 21.03.2014 3.923 KB PDF

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