STARKE WIRKUNGEN IN JUNGEN ZIELGRUPPEN
06.10.2017

Junge Zielgruppen zu erreichen, ist für den Markenaufbau fundamental wichtig. Doch was ist das Rezept für den richtigen Media-Mix? Gibt es Unterschiede im Vergleich zu älteren Generationen?

Die Ergebnisse einer von Annalect im Auftrag von IP Deutschland durchgeführten Analyse* am Beispiel eines LEH-Unternehmens zeigen, dass Werbung gerade in der Zielgruppe der Generation Tinder (16–20 Jahre) ein wirkungsstarker Hebel ist – von der Werbeerinnerung bis zur Kaufabsicht. Die junge Zielgruppe zeichnet im Vergleich zu älteren Personen eine höhere kurz- bis mittelfristige Beeinflussbarkeit durch Medien aus.

Gleichzeitig ist in der jungen Zielgruppe die Markenbindung noch weniger stark ausgeprägt, denn diese ist das Ergebnis langfristiger Marketing-Aktivitäten. Es gilt, bei den Tindern die Markenbindung erst einmal aufzubauen und mittels kontinuierlichen Mediaeinsatzes zu verfestigen.


Gleicher Mix – andere Wirkung

Betrachtet man die Wirkungsbeiträge der einzelnen Mediagattungen zeigt sich: TV-Werbung funktioniert in allen Altersgruppen. Fernsehen ist ein essentieller Bestandteil des Markenaufbaus und ist im Mediavergleich – über alle KPIs hinweg und in allen Generationen – das Medium mit dem höchsten Wirkungsbeitrag. Traditionell wird auch Direct Mail vom LEH intensiv genutzt, was in allen Zielgruppen auch weiterhin einen Beitrag zur Wirkung leistet.

Online wirkt zwar erwartungsgemäß in der jungen Zielgruppe stärker als in den älteren Altersgruppen, ist aber auch für die 55- bis 65-Jährigen eine wirkungsstarke Ergänzung.

Bei den anderen Medien zeigen sich für das Beispiel aus dem LEH deutliche Altersschwerpunkte: Signifikante Effekte von Zeitungswerbung identifiziert das Modelling erst bei Personen ab 30 Jahren, Radio funktioniert besonders gut in der Altersgruppe ab 55 Jahren.

Das Beispiel aus dem Lebensmitteleinzelhandel zeigt, dass es sich lohnt, früh die junge Zielgruppe zu adressieren. TV leistet dabei nicht nur den stärksten Wirkungsbeitrag aller Medien, mit dem richtigen Storytelling können Spots auch allen Alterszielgruppen gerecht werden. Andere Medien wirken unterschiedlich in den Alterszielgruppen – hier sollte ein entsprechender Fokus auf die Auswahl des Ergänzungsmediums gerichtet werden.

Titel aktualisiert Größe Format
Werbewirkung in jungen Generationen 27.10.2017 763 KB PDF

*Methodik: Ein Modell pro Generation

Die Erkenntnisse zur Effektivität der Medien beruhen auf multivariaten Analysen verschiedener Werbewirkungsparameter. Um möglichen Unterschieden zwischen den Generationen auf die Spur zu kommen, führte Annalect, der Forschungsspezialist der OmnicomMedia Group im Auftrag von IP Deutschland eine innovative Form des Awareness-Modellings durch. Dafür wurden exemplarisch für einen großen Lebensmitteeinzelhändler fünf abgefragte Werbewirkungsparameter (Ad Awareness; Word of Mouth, Recommendation, Consideration und Purchase Intent) aus dem YouGov-BrandIndex analysiert. Das Besondere dabei war, dass pro KPI für jede Altersgruppe ein individuelles Modell erstellt wurde.

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71087

E-Mail senden