ERFOLGREICHE SPOTS FÜR JUNGE ZIELGRUPPEN
11.10.2017

Was erwarten 18- bis 29-Jährige von TV-Spots? Müssen zur optimalen Ansprache von jüngeren Zielgruppen besondere Schwerpunkte gesetzt werden? Mit diesen Fragen hat sich die IP gemeinsam mit annalect, dem Forschungsspezialisten der Omnicom Media Group, beschäftigt.

Schlüsselfaktoren der emotionalen Bewertung

Im repräsentativen Online Access Panel wurden 1.000 Erwachsene im Alter von 18 bis 59 Jahren zu 72 TV-Spots befragt. Zu positiven emotionalen Bewertungen führen insbesondere der Einsatz vieler Akteure, mehrere Close Ups im Spot, viele Bildschnitte und das Erzählen einer Geschichte. Positiver Humor ist ebenfalls ein Erfolgsfaktor, sowohl in den Bildern als auch in Sprache und Musik. Gerade im Rahmen von Imagespots tragen diese Items zu einer positiven Wahrnehmung bei.

Auffällig ist hierbei, dass die 18- bis 29-Jährigen häufig sehr ausgeprägt in der emotionalen Bewertung reagieren und die beschriebenen Elemente hier oft die stärkste Wirkung zeigen. Humorvolle Abwechslung und Anregung durch dynamische Spots kommen in dieser Zielgruppe besonders gut an. Informationen stören hingegen eine gute emotionale Bewertung: Je weniger Informationen der Spot enthält, desto angenehmer ist er. Gleiches gilt für zu lange Einblendungen von Markenname oder Logo – sie stören das Wohlfühlerlebnis. Gerade für weniger bekannte Marken gilt es jedoch, zwischen Spotgefallen und Branding-Leistung genau abzuwägen. Denn eine zu kurze Einblendung wird zwar als angenehmer empfunden, erschwert aber gleichzeitig das Markenlernen.


Andere Schwerpunkte, wenn gute rationale
Bewertung gefragt ist

Wenn eine positive rationale Bewertung (Produkt-Benefits, Produktinteresse) erzielt werden soll, ist Produktwerbung der Imagewerbung zwangsläufig überlegen. Dabei muss die Anzahl der Informationen dennoch im Auge behalten werden – gut bewertete Spots vermeiden Überforderung durch zu viele Informationen. Markenwahrnehmung und Key Visual profitieren von positiv humorvollen Elementen und auch von mehreren Close Ups in Spots.

Speziell in der jungen Zielgruppe schlägt sich der Einsatz von humorvoller Musik auch in der rationalen Bewertung nieder. Ansonsten sind die Faktoren, die bei 18- bis 29-Jährigen zu positiven rationalen Bewertungen führen dieselben wie bei älteren Personen.


Wichtigste Gestaltungsparameter funktionieren altersunabhängig

Die Analyse zeigt, dass die jüngere Zielgruppe letztlich genauso gut wie ältere Zielgruppen auf Spotwerbung reagiert – sie kann erreicht werden und will auch involviert werden. Die Kreation muss hierfür nicht vollkommen neu überdacht werden. 18- bis 29-Jährige reagieren prinzipiell auf die gleichen Gestaltungselemente wie ältere Personen. Allerdings genießen und goutieren die Jüngeren einen stärkeren Einsatz von Emotionen und hier insbesondere sorgfältig dosierten Humor. Da diese Elemente die Bewertung in älteren Zielgruppen nicht stören, kann man hiermit also leicht die Gesamtperformance von Spots optimieren.

Gisela Schneider "Überrascht hat mich, wie begeisterungsfähig die jüngere Zielgruppe tatsächlich ist. Das passt nicht unbedingt zum gängigen Klischee der Werbefeindlichkeit, das der jungen Generation manchmal angehängt wird. Häufig bewertete gerade das jüngere Segment die getesteten Spots am besten und reagierte auch besonders sensibel auf viele getestete Kreationselemente. Und das nicht nur hinsichtlich Verständnis und kognitiver Bewertung, sondern gerade auch im Gefallen und der Sympathie für die Spots. Das stimmt doch optimistisch."

Gisela Schneider, Group Manager Insights, annalect
 

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

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