DER FOURSCREEN-WERBEWIRKUNG AUF DER SPUR
06.10.2015

Preview: Die neue IP Grundlagenstudie ermittelt die emotionalen Wirkungen von Werbespots auf verschiedenen Screens.

Im Rahmen der Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“ untersucht IP Deutschland bereits seit 2011 die Nutzung neuer Screens und ihre Benefits für die Markenkommunikation. So wurde bereits in der „Kartografie von Bewegtbild 1“ systematisch die Rolle von verschiedenen Endgeräten im Alltag der Nutzer und die Funktion von Bewegtbild auf den einzelnen Geräten beforscht. Die demnächst erscheinende „Kartografie von Bewegtbild 8“ liefert u.a. Antworten auf die Fragen, wie unterschiedlich die Wirkung identischer Spots auf verschiedenen Endgeräten ausfällt und welchen Einfluss die jeweilige Nutzungsverfassung dabei ausübt. Hierzu werden vor allem die Emotionalisierungsintensität und die emotionale Valenz der Werbung genauer beleuchtet, d.h. ob Spots eher positiv oder negativ wahrgenommen werden.

Wie neurowissenschaftliche Studien immer wieder gezeigt haben, haben Emotionen einen entscheidenden Einfluss auf das (Konsumenten-)Verhalten und auf (Kauf-)Entscheidungsprozesse. Gerade Bewegtbild-Werbung bietet ein großes Potenzial zu emotionalisieren und unbewusst bzw. implizit ihre Wirkung in der entsprechenden Hirnregion zu entfalten sowie Markenwahrnehmungen emotional aufzuladen. Allerdings ist es durch einfache Befragungen nicht möglich, diese unbewussten Informationen abzurufen. Deshalb werden immer häufiger implizite Messverfahren eingesetzt, um mehr über die unbewusste Wahrnehmung zu erfahren.

Auch die „Kartografie von Bewegtbild 8“ basiert auf einem Mehrmethodenansatz, bestehend aus impliziten Verfahren wie Eye Tracking, Emotion Tracking, Reaktionszeittest und der expliziten Befragung.

Beim Emotion Tracking werden folgende psycho-physiologische Dimensionen kombiniert:

• Hautleitfähigkeitsniveau zur Erfassung von Aktivierung
• Pulsvolumen zur Erfassung von Engagement (Grad des Interesses)
• Gesichtsmimik zur Erfassung der emotionalen Valenz (Freude, Skepsis, Ablehnung)



Das Marktforschungsinstitut Mindfacts aus München hatte für die Studie sechsTestgruppen mit insgesamt 90 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren gebildet. Je nach Set sahen die Probanden auf verschiedenen Endgeräten eine Ausgabe oder Clips der RTL Sendung „Wer wird Millionär?“ mit entsprechender Werbe-Einbindung. Währenddessen fanden die apparativen Rezeptionsmessungen statt und im Anschluss daran die Reflexion. Wichtig war dabei, die Testsituation - trotz der Messapparaturen – so biotisch wie möglich zu gestalten und die Probanden in die jeweilige Nutzungsverfassung zu versetzen.

Die detaillierten Ergebnisse der „Kartografie 8“ sind derzeit in Aufbereitung und werden buchenden Kunden in Kürze auf Anfrage gerne persönlich vorgestellt.

Sie haben Interesse an der Ergebnispräsentation? Dann sprechen Sie bitte Ihren zuständigen Verkaufsberater an.

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

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