IP FOURSCREEN TOUCHPOINTS: DIE VIER SCREENS IM ALLTAGSCHECK
30.09.2014

Erste Ergebnisse aus der innovativen Tagesablaufstudie von IP Deutschland zeigen, welche Rolle die verschiedenen Screens in unserem Alltag spielen. Während sich am Fernseher alles um Bewegtbild dreht, geht’s beim Smartphone vor allem um den Austausch mit anderen.

Die Mediennutzung befindet sich weiterhin im Wandel. Dank Smartphone, Tablet & Co. ist die Medienkonvergenz für immer mehr Deutsche Realität. Doch in welcher Intensität und in welchem Kontext werden die neuen Geräte und Funktionalitäten in den Tagesablauf eingebunden - und welches Potenzial bieten diese Kontaktchancen für wirkungsstarke Kampagnen? Fragen wie diese lassen sich nur mit aufwändigen Tagesablaufstudien beleuchten. IP Fourscreen Touchpoints entschlüsselt und quantifiziert die konvergente Medienwelt single source und diskriminierungsfrei für die Zielgruppe der 14- bis 59-Jährigen.

Kontaktchancen auf großen und kleinen Screens

Auch 2014 bleibt der Fernseher der mit Abstand meistgenutzte Screen. Bei fast jedem vierten Tagebucheintrag (aktive Zeiten, d.h. ohne Schlafzeiten) wurde ein Fernsehgerät genutzt – und das in allen Altersgruppen. Blickt man auf die junge Zielgruppe, so werden dort Fernseher, PCs und Tablets gleich häufig wie in den anderen Altersgruppen genutzt. Signifikante Alterseffekte zeigen sich in der Smartphone-Nutzung: Diese ist in den jungen Zielgruppen deutlich höher und sorgt damit für enorme zusätzliche Kontakte mit Bildschirm-Devices. Smartphones sind vor allem in der jungen Zielgruppe als Kommunikationsmittel im Dauerbetrieb. Als Unterhaltungsmedium bleibt TV ungeschlagen, so geht auch in der TV-Primetime die Nutzung aller übrigen Screens zurück.



Das mobile Tablet bleibt gerne zu Hause

Bei 58 Prozent aller Kontakte wurden die Befragten in den eigenen vier Wänden erreicht.
Auch die vier Screens werden überwiegend „In-Home“ genutzt, wobei der Fernseher das Ranking mit 92 Prozent anführt. Platz zwei teilen sich Laptops und die keineswegs „mobileren“ Tablets, deren Nutzung zu jeweils 80 Prozent zu Hause erfolgt. Desktops sind vor allem Arbeitsmittel, zwei Drittel der Desktop-Kontakte (67 Prozent) finden am Arbeitsplatz statt. Interessanterweise werden auch Smartphones zu einem nicht unerheblichen Teil (57 Prozent) daheim genutzt. Deutlich mobiler ist dagegen das „normale“, nicht internetfähige Handy, das überwiegend außerhalb der eigenen vier Wände zum Einsatz kommt (66 Prozent der Nutzung).

Bewegtbild: am liebsten am Fernseher

Am Fernseher dreht sich fast alles um Bewegtbild und das am liebsten ganz traditionell – allein 88 Prozent der Nutzung am Fernseh-Gerät entfällt auf den klassischen, linearen TV-Konsum.



Zwar lassen sich die meisten Anwendungen über alle vier Screens durchführen, in der Praxis wird je nach Nutzungskontext und Anwendung der am besten geeignete ausgewählt. Trotz einem immer breiter werdenden Videoangebot im Netz, bleibt der Fernseher der eindeutige Favorit für Bewegtbild. Die Bruttobetrachtung der über alle Screens aufsummierten Bewegtbild-Kontakte zeigt, dass mit 86% das Gros des Bewegtbild-Konsums (Long- und Shortform) auf dem großen TV-Screen stattfindet. Nur 6% entfallen auf PCs, Tablets, Smartphones oder SmartTVs.

 

In der jungen Zielgruppe steuert lineares TV mit 76% aller Bewegtbild-Kontakte ebenfalls den Löwenanteil bei. Im Vergleich zu den 14- bis 59-Jährigen spielen – auch in Folge der größeren Verbreitung - Smartphones oder Desktops/Laptops eine größere Rolle.

Betrachtet man den Anteil von Bewegtbild an der Gerätenutzung, so kommt der Tablet PC an zweiter Stelle nach dem klassischen Fernseher: 11% der gesamten Tablet-Nutzung entfällt auf Videocontent. Sicherlich ist zu erwarten, dass iPads und Co und damit auch die Nutzung von bewegtem Content im Netz, zukünftig noch beliebter werden.

Smartphone - Kommunikation ist Trumpf


Smartphones stehen ganz im Zeichen der Kommunikation – hier steht mit weitem Abstand der Austausch mit anderen im Fokus, sei es über Messenger, soziale Netzwerke oder Emails. Telefonieren mit dem Smartphone ist „out“: bei nur 9% der Smartphone-Nutzung wurde telefoniert (in der jungen Zielgruppe sind es sogar nur 5%). Ebenfalls am Smartphone relevant sind Informationsrecherche, Spiele und das Musikhören. Zum Anschauen bewegter Inhalte ist das Smartphone weniger beliebt (2% der Smartphone-Kontakte entfallen auf die Nutzung von Videos).

Internetnutzung ist nicht immer Mediennutzung


Eine Betrachtung der Aktivitäten auf den verschiedenen Screens verdeutlicht einmal mehr, dass es sich beim Internet nicht um ein Medium im eigentlichen Sinne handelt, sondern um eine technische Plattform, über die neben einer Vielzahl medienferner Anwendungen auch mediale Inhalte konsumiert werden. Ein erheblicher Anteil unserer Online-Nutzung entfällt auf Kommunikation (mailen, chatten, bloggen, skypen, networken via Social Media etc.), gefolgt von medienfernen Anwendungen wie z.B. dem stark wachsenden E-Commerce (Online-Banking, Produktsuche, Online-Einkauf etc.). Seit Jahren verlagern sich immer mehr Aspekte unseres Lebens ins Netz, beruflich wie auch privat. Surfen im Internet bedeutet nicht zwangsläufig, dass mediale Inhalte konsumiert werden.

Alles online, doch immer anders

Auch in der konvergenten Welt behauptet das Fernsehen seine Position als Leitmedium, gerade wenn es um Bewegtbild geht. Natürlich gibt es für die Werbung viele interessante Verknüpfungspunkte mit der Online-Welt. Dabei gilt es aber, den jeweiligen Nutzungskontext eines Onlineangebotes zu berücksichtigen. Im Vorteil sind hier Werbemittel, die dem entsprechenden Setting Rechnung tragen und den Nutzer mit schlagkräftigen Argumenten überzeugen, statt ihn von dem abzuhalten, was er eigentlich gerade online erledigen möchte.

Weitere Insights zum Medienalltag 2014 und daraus folgender Implikationen für die Planung wirkungsstarker Kampagnen folgen demnächst.



Methode:


 

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71087

E-Mail senden