OPTIMALE BRANDING-PLATZIERUNG

Die Wirkung von Bewegtbildwerbung auf verschiedenen Screens wird stark vom sogenannten "Emotional Setting" beeinflusst. Dabei unterscheidet sich die Wahrnehmung von Werbung insbesondere aufgrund der jeweiligen Sehverfassung. Entsprechend sollten je nach Screen die drei Wahrnehmungsphasen eines Spots berücksichtigt und die Platzierung des Brandings genau gewählt werden.

Wie das Institut september in einer Grundlagenstudie* herausfand, unterscheidet sich die Verfassung je nachdem, welcher Screen genutzt wird:

  • TV als der Klassiker für die Lean-back-Stimmung: Hier möchte man sich berieseln lassen, in eine Welt eintauchen. Es fällt daher schwer, sich fesselnden Inhalten zu entziehen.
  • Das Tablet steht für entspannte Unterhaltung: Es ist eine Erweiterung zum klassischen TV-Gerät, allerdings intimer. Es lädt zum persönlichen Konsum ein, wirkt nah und intensiv.
  • Der Laptop wird lean forward genutzt: Seine DNA ist geprägt von Aktivität und Anstrengung. Der Laptop kommt ursprünglich aus der Arbeitswelt, sich einfach nur berieseln zu lassen, fällt dem Nutzer daher schwer. Als Ersatz für TV- oder Tablet-Momente simuliert der Laptop deren Qualitäten – von Haus aus ist er jedoch der "verkopfte" Screen.
  • Das Smartphone ist schneller Begleiter, aber auch Isolator: Hier lässt man sich nicht wirklich auf Inhalte ein, man "snackt" sie eher und überbrückt z. B. die Langeweile in der Bahn. Intuitiv wird nach Spannung und schneller, oberflächlicher Unterhaltung/Ablenkung gesucht.

Wie können Spots auf diese unterschiedlichen Nutzungsverfassungen eingehen? Unterteilt man die Rezeption eines Spots in drei Wahrnehmungsphasen, so ergeben sich folgende drei Bereiche:

CreaKompass

Quelle: september Strategie & Forschung GmbH
  • Bei TV erwartet man grundsätzlich große Unterhaltung, hohe Qualität und große Bilder. Hier empfiehlt sich für die erste Wahrnehmungsphase ein auffälliger Einstieg mit Kinofeeling (Bild, Ton) und das Aufmachen eines relevanten Konflikts, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Im weiteren Verlauf sollte der Konflikt durch das Produkt/die Marke aufgelöst und in der dritten Phase die Story in ein "Happy Ending" überführt werden. Die letzte Phase ist auch die wichtigste Phase des Spots – hier wird dem Zuschauer die Attraktivität des Produkts vermittelt. Die Marke sollte vor allem in dieser Phase sichtbar sein, um von dieser positiven Auflösung und Emotionalisierung zu profitieren.
     
  • Auf dem Tablet wollen Nutzer "emotionale Nähe" und "Individualität" erleben. Für den Einstieg in den Spot ist es daher wichtig, diese Bedürfnisse abzudecken – etwa indem durch einen emotionalen Konflikt mit realen Darstellern Identifikationsfläche geboten und der Zuschauer in die Handlung verwickelt wird. Im weiteren Verlauf empfiehlt sich die Inszenierung komplexerer Gefühlswelten und der Einsatz glaubwürdiger Charaktere. Dabei ist es wichtig, sich Zeit für die Dramaturgie zu nehmen und keine Hektik aufkommen zu lassen. Der Ausstieg aus dem Spot sollte ein "Hero-Moment" für die Marke sein – dies ist auch der ideale Zeitpunkt für das Branding.
     
  • Der Laptop ist ein Arbeitsgerät, über das man überwiegend rationalen und informationsorientierten Input erhält. Entsprechend kann man Nutzer auch gleich zu Beginn des Spots sehr gut mit einer vermeintlich rationalen Ansprache "abholen". Im Verlauf sollten dann die Funktionsweise und die Vorteile der beworbenen Produkte kommuniziert werden. Dies ist auch die wichtigste Phase im Spot – somit ideal für das Branding. Deshalb sollten danach auch keine wichtigen (Zusatz-)Informationen mehr verarbeitet werden. Hier eignet sich eher ein klarer, aber nicht lauter Call-to-Action über Aktionen, Hinweise zum Online-Shop etc.
     
  • Das Smartphone dient der schnellen und oberflächlichen Unterhaltung. Gut eignet sich deshalb ein schneller und auffälliger Beginn – sei es über Bilder, Musik oder schräge Protagonisten. Die Marke sollte auch gleich am Anfang platziert werden, denn das Smartphone ist unter Rezeptionsgesichtspunkten flüchtiger als TV und Tablet. Ansonsten gilt für Werbung auf diesem Screen: eher mit Absurdität und Verfremdung glänzen, dabei klare und auf das Wichtigste reduzierte Botschaften vermitteln. Als Ausstieg bietet sich auch hier ein Call-to-Action an.

Fazit: Bei TV und Tablet werden aufgrund der entspannten Lean-back-Sehverfassungen die Inhalte eher in weitere Wahrnehmungsphasen getragen. Hier hat ein Spot Zeit, sich zu entwickeln. Das Branding kann am Ende erfolgen. Laptop und Smartphone sind mehr auf die Performance in den einzelnen Phasen angewiesen. Emotionalisieren sie nicht in den jeweiligen Phasen, findet ein vorzeitiger mentaler Ausstieg statt. Die Marke sollte somit auf diesen Devices gleich zu Beginn kommuniziert werden.

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CreaKompass Video: 3 Phasen-Modell 07.09.2017 664 KB PDF

*Methode: 32 Männer und Frauen im Alter von 18 bis 59 Jahren sahen sich 16 Spots auf vier verschiedenen Endgeräten an. Währenddessen fand die heart.facts-Emotionsforschung (Messen von Hautleitwert, Pulsvolumen, Herzschlag, Mikroexpressionen) statt. Im Anschluss daran erfolgten psychologische Tiefeninterviews.

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Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

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