"PAYBACK 4": TV-WERBUNG
- DER SICHERE WEG ZU MEHR PROFIT
01.09.2014

Ebiquity und thinkbox belegen mit einer großen Metaanalyse einmal mehr den starken ROI von TV-Werbung, der in den letzten Jahren sogar zugenommen hat.

TV-Werbung bleibt die effektivste Werbeform und bringt den besten ROI – das ist das Ergebnis der aktuellen "Payback 4"-Studie aus Großbritannien. Seit mehreren Jahren beauftragt die dortige Gattungsinitiative thinkbox namhafte Institute und Media-Experten mit Untersuchungen zur Wirkkraft von TV. In der "Payback"-Reihe dreht sich alles um den ROI von TV und anderen Mediengattungen. Für die aktuelle Studie analysierten die Marketing-Performance-Spezialisten von Ebiquity 4.500 ökonometrische Modelle aus Kampagnen von 100 Marken in 10 Branchen. Besondere Aufmerksamkeit widmeten die Experten den Ergebnissen zu den Schnelldrehern (FMCG), der Handelswerbung und dem Finanzsektor.

Die Analysen weisen einen durchschnittlichen Return von 1,79 £ für jedes britische Pfund aus, das im Zeitraum 2011-2014 für TV-Werbung in den drei Branchen eingesetzt wurde. Damit liegt der ROI von TV deutlich über dem zweitplatziertem Medium, Radio, mit einem ROI von 1,52 £. Print ist mit 1,48 £ nahezu gleichauf mit Radio. Im Vergleich zu einer früheren Analyse, die auf Kampagnendaten aus dem Zeitraum 2008-2011 basierte, hat sich der ROI von TV-Werbung um mehr als 5% verbessert.



Zwar gibt es signifikante Unterschiede zwischen den betrachteten Branchen, doch TV schlägt sowohl bei FMCG als auch beim Handel und der Finanzbranche stets alle anderen betrachteten Werbeträger.



TV ist aber nicht nur besonders effizient, es hat auch die stärkste Wirkung auf den Abverkauf bzw. die Bereitschaft, Neuverträge abzuschließen. Konkret wirkt es nahezu doppelt so gut wie das zweitplatzierte Medium, Print.



Ebiquity ermittelte für alle Branchen den unter ROI-Aspekten optimalen Anteil am Mediamix. Für den Sektor Finanzen und den Handel empfehlen die Experten einen TV-Share von 60%. Marken aus dem FMCG-Sektor sollten hingegen einen deutlich höheren TV-Anteil einplanen.
Dabei ist zu berücksichtigen, dass TV-Werbung auch als Wirkungsverstärker für Werbung in anderen Mediengattungen fungiert. Insbesondere Radio-Kampagnen profitieren sehr stark von zeitgleicher TV-Werbung. So können sich die Awareness-Werte von Radiowerbung verdoppeln, wenn die Marke auch im TV präsent ist. Auch für Print- und Outdoor-Werbung arbeitet TV als Wirkungsverstärker, hier liegt der Awareness-Gewinn bei bis zu 50% im Vergleich zu Mono-Kampagnen.



Natürlich gibt es auch einen Zusammenhang zwischen TV-Werbung und der Suche nach Marken im Internet. Wahrscheinlich durch den Trend zum Multiscreening befeuert, ist der Anteil der durch TV-Werbung indizierten Suchanfragen in den letzten drei Jahren in Vergleich zum Zeitraum 2008-2011 um 33% angestiegen. Die Potenziale des Multiscreenings werden bislang allerdings nur von jeder sechsten Marke gesehen; die Mehrheit der TV-Spots verzichtet derzeit noch auf einen expliziten Aufruf an die Zuschauer, sich online mit der Marke auseinanderzusetzen.

Interessant ist auch der Blick auf den Einsatz und den ROI von TV-Sponsorings. Knapp ein Viertel der Werbungtreibenden setzten im Zeitraum von März 2013 bis März 2014 erstmals TV-Sponsorings ein. Ebiquity konnte auf Basis der Abverkaufsdaten seiner eigenen Kunden aus den Branchen FMCG und Handel den speziellen ROI von TV-Sponsorings ermitteln. Es zeigt sich (auf Grundlage der eingeschränkten Datenbasis), dass auch der ROI von TV-Sponsorings deutlich über dem ROI von Print, Radio oder Outdoor liegt.



Fazit: Zählt der ROI, bleibt TV die beste Wahl

Die aufwändige Analyse der unabhängigen Experten von Ebiquity belegt: TV bleibt nicht nur das Medium mit dem besten ROI - es ist sogar in den vergangenen Jahren noch effizienter geworden. Daneben kann eine TV-Präsenz auch den ROI anderer Mediengattungen erheblich verbessern. Wer Payback erwartet, ist bei TV auf der sicheren Seite.

Die Original-Studie von Ebiquity und thinkbox finden Sie hier.

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Uschi Durant

Uschi Durant
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