MOBILE WERBUNG: BESTE WIRKUNGSCHANCEN IN TV-UMFELDERN
01.09.2014

Mobile Werbung kann die Verbraucher persönlich und alltagsnah erreichen. Welche Wirkungschancen dabei speziell TV-bezogene Umfelder wie NOW bieten, zeigt eine qualitative Rheingold-Studie.

Die Faszinationskraft des mobilen Internets ist groß und wird verständlich, wenn man sie im Verhältnis zum Alltag betrachtet: Das Leben wird durch viele Aufgaben und Pflichten strukturiert - und begrenzt. Wünsche und Bedürfnisse, die in der Alltagswelt unterdrückt werden, wollen befriedigt werden. Laut den Forschern von Rheingold greifen Medien solche unerfüllten Wünsche auf und behandeln sie in gewissem Sinne stellvertretend.

Wie ein magisches Machtinstrument macht das Smartphone macht das Internet persönlich verfügbar: Mit einem Wisch auf dem Touchscreen wird alles bewegt und kontrolliert. Dabei werden Bedürfnisse nach Ablenkung oder Kompensation bedient und Orientierungs- und Entscheidungshilfen geboten. Konsumenten zeigen sich in dieser Lean-forward-Verfassung überaus offen für neuen Input und zeigen hohe Bereitschaft, sich führen – und verführen – zu lassen.

Werbung: große Chancen - große Herausforderungen


Das Potenzial für Werbung über mobile Devices ist also groß. Dabei sind vor allem zwei Dinge zu berücksichtigen: zum einen die sehr persönliche Komponente des Smartphones, zum anderen der Umstand, dass das mobile Internet häufig nur flüchtig und kurz genutzt wird. Markenwelten und -botschaften sollten daher zuvor bereits über andere Medien aufgeladen worden sein, damit mobile Nutzer daran anknüpfen und sich besser in der Welt der beworbenen Marke orientieren können. Außerdem muss der werbliche Content zur Nutzungsverfassung und den Bedürfnissen des Users passen, um seine volle Wirkung zu entfalten.

TV-Umfelder: mehr Involvement und greifbare Nutzungsverfassungen

Werbeeinbindungen in TV-bezogenen Umfeldern bieten einen großen Vorteil: Nutzer sind im Bewegtbild-Kontext nicht nur sehr stark, sondern auch länger andauernd involviert. So hat die Werbung mehr Zeit zu wirken. Da sich die User in spezifischen Format-Umfeldern bewegen, lassen sich auch die Verfassung und Bedürfnislage zum Nutzungszeitpunkt gut antizipieren. Das wiederum erlaubt eine stimmigere Ansprache im Vergleich zu eher unspezifischen, offeneren Verfassungen in anderen Umfeldern. Die Studie nennt sechs konkrete Motive, die im Hinblick auf TV-bezogenen Content zu berücksichtigen sind:



Werbung im TV-Kontext ist gelernt und erfährt Akzeptanz als Gegenwert zu Qualitäts-Content. Je länger die Nutzung und je hochwertiger der Content, desto größer ist die Offenheit der User gegenüber Werbung. Das TV-Umfeld ermöglicht zudem eine gut abgestimmte, konvergente Werbeansprache: So lässt sich, bei Auswahl derselben Programm-Umfelder, die auf dem großen TV-Screen geschaltete Werbung auf mobile Devices verlängern und intensivieren. Damit erhöhen sich – besonders auch bei Second-Screen-Nutzung – die Kontaktchancen und die Aufmerksamkeit für die Werbung. Auch die Veränderung des Images von TV, die mit dem veränderten Selbstbild des TV-Zuschauers einhergeht, wirkt sich positiv auf Werbeaktivitäten aus.

Der Zuschauer erlebt sich nicht mehr als rein passiver Rezipient, sondern als interaktiver, cleverer und autonomer Mitspieler. Damit wächst beim User auch der Anspruch, individualisiert und interaktiv werblich angesprochen zu werden. Gelingt es der Werbung, diese Bedürfnisse zu bedienen, kann sie ihre Wirkung optimal entfalten.

RTL INSIDE App: Ansprache entscheidet über Aufmerksamkeit

Die RTL INSIDE App zielt auf Interaktivität und Dialog mit dem Zuschauer. Die Möglichkeit, mit dem Sender zu interagieren und dadurch die Beziehung zu vertiefen, begeistert viele Nutzer. Unterwegs dient die RTL INSIDE App zumeist dazu, Verpasstes nachzuholen, Leerlauf und Langeweile zu überbrücken, das TV-Programm zu recherchieren oder sich zwischendurch kurz abzukapseln.

Zu Hause wird die App häufig auf dem Second Screen genutzt, um sich über die parallel im TV laufende Sendung zu informieren oder sie zu kommentieren. Die Möglichkeit, aktiv teilzunehmen und mitzuwirken – z. B. mitzuvoten bei "DSDS" oder mitzuraten bei „Wer wird Millionär?“ –, intensiviert das TV-Erlebnis. Zudem kann sich der Nutzer als Experte profilieren. Werbung wird in diesem Kontext als selbstverständlich akzeptiert und kann durch das hohe Involvement in diesen Umfeldern sehr gut wirken. Es gilt dabei aber, eine individualisierte, interaktive und zum Format passende Ansprache zu wählen, um Zuschauerbedürfnisse adäquat zu bedienen.

Ein gutes Beispiel ist die Second-Screen-Einbindung der Postbank-Kampagne ins „Wer wird Millionär?“-Umfeld. Über sechs Sendungen hinweg trat die Postbank als Sponsor des "Wer wird Millionär?"-Live-Spiels in der RTL INSIDE App auf. Neben der rein werblichen Präsenz gab es dabei als zusätzliches Kampagnenelement auch einen speziellen Postbank-Joker. Am Ende konnten die User die im Spiel gesammelten Punkte für einen guten Zweck spenden und dadurch soziales Engagement zeigen. Die Kampagne traf auf hohe Zuschauerakzeptanz, weil sie sowohl die Rezeptionsverfassung als auch die Absendermarke stimmig aufgriff. Wie eine Wirkungsstudie dazu zeigt, erinnert sich jeder zweite Nutzer des WWM Live-Spiels auch an die Postbank als Werber bzw. Sponsor dieses Formats.

NOW-Apps: Werbung als besonderes Erlebnis

Die NOW-Angebote von RTL und VOX erfreuen sich als Video-on-Demand-Dienste großer Beliebtheit. Vor allem die Content-Vielfalt begeistert. Interaktive Komponenten spielen bei diesem Nutzungs-Setting eine untergeordnete Rolle. Unterwegs nutzt man die NOW Apps gerne für eine kleine Auszeit oder zur Überbrückung von Leerlauf. So kann man – falls man zu Hause nicht dazu kommt – in der Mittagspause oder im Bus z.B. „Shopping Queen“ schauen.

Zu Hause hilft die App dabei, noch flexibler zu sein. So lässt sich z. B. beim Kochen via Smartphone zeitgleich "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" schauen. Auch wenn man in der Nähe seines Partners bleiben möchte, der auf dem Fernseher ein anderes Format sieht, kann die NOW-App ein attraktives Alternativprogramm bieten. Der hochwertige TV-Content verbessert zudem das Potenzial für die werbliche Ansprache: Besonders Pre-Rolls passen sehr gut zum Content und finden Akzeptanz, zumal sie ähnlich wie ein Vorfilm die Vorfreude sogar steigern können. Der Zuschauer hat den Content bewusst ausgewählt und lässt sich gerne darauf ein. Die Werbung akzeptiert er als angemessenen Preis für das besondere Erlebnis.

Studien-Steckbrief ›Mobile Life – Mobile Marketing‹

Methode: tiefenpsychologische, morphologische Interviews
Umfang: 16 Interviews von je 2 Stunden Dauer
Probanden: 7 Frauen und 9 Männer im Alter von 19 bis 47 Jahren aus dem Raum Köln
Smartphone-Besitz: Alle Probanden haben ein Handy, das nicht älter als 3 Jahre alt ist, verfügen über eine Internet-Flatrate und nutzen täglich das Internet über ihr Smartphone
TV-Kriterien: Alle Probanden sehen regelmäßig fern, sind Zuschauer der RTL Sender und nutzen mobile Endgeräte auch im TV-Kontext, z. B. die RTL INSIDE App
Durchführendes Institut: Rheingold
 

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

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