TV IST STÄRKSTER TREIBER IM WEB

Insbesondere Werbung im Fernsehen pusht Produktrecherchen im Internet signifikant – dies belegt eine aktuelle Studie der niederländischen TV-Gattungsinitiative SPOT.

Die Analyse von 16 Kampagnen aus verschiedenen Branchen zeigt, dass nach Kontakt mit einer Werbekampagne die Wahrscheinlichkeit dafür ansteigt, dass Konsumenten im Internet auf die Suche nach Informationen zur beworbenen Marke gehen – sei es über Suchmaschinen, auf der Webseite des Werbungtreibenden, auf Produkttestseiten oder in Onlineshops.

Die Kernergebnisse: Der Kontakt mit Werbung steigert die Anzahl der Produktrecherchen im Internet signifikant. Die stärksten Effekte zeigen sich beim Kontakt mit TV-Werbung. Dabei sind Crossmedia-Kampagnen wirkungsstärker als Mono-Strategien, besonders wirksam ist die Kombination von TV- und Online-Werbung.

Natürlich variiert das Ausmaß der durch Werbekontakte angestoßenen Suchanfragen je nach Produktkategorie. Auch die gerade verfügbare Online-Plattform spielt eine Rolle: Werbung beeinflusst das Surfverhalten am PC stärker als auf dem Smartphone.


Werbung animiert zu Produktrecherchen im Internet

Quelle: SPOT & Media Brands Marketing Sciences - Media Browsing, the effect of media engagement on surfing behavior 2013. E 20-60 Jahre, n= 2.748.


Zur Methodik:

Der Zusammenhang zwischen Mediaschaltungen und Produktrecherchen wurde beispielhaft an 16 Kampagnen untersucht, die im Untersuchungszeitraum geschaltet waren und in denen eine URL kommuniziert wurde. Dafür wurde das Online-Verhalten von 2.748 Teilnehmern eines Onlinepanels über 3 Monate hinweg erfasst. Erfolgsparameter für die einzelnen Marken waren Suchanfragen (Google etc.), Besuch von Marken-Websites, Produkttestseiten und Onlineshops. Bei 123 Studien-Teilnehmern wurde zusätzlich die mobile Internetnutzung auf dem Handy getrackt. Im Anschluss erfolgte eine Abfrage der Nutzung von TV, Zeitungen, Zeitschrift und Radio, auf deren Basis Kontaktwahrscheinlichkeiten mit den in diesen Medien geschalteten Kampagnen berechnet wurden.

 

Auftraggeber: SPOT ist das Marketing-Center von zwölf Rundfunkanstalten (mit insgesamt 48 Sendern) und vier Videoplattformen zur Promotion und Optimierung von Fernsehwerbung in den Niederlanden. Gegründet 1995, stellt SPOT für Agenturen und Werbungtreibende Erkenntnisse zur Wirkungsweise von TV bereit und gibt Hilfestellung bei der Frage danach, wie sich die Wirkung von TV-Kampagnen steigern lässt.

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

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