IP Deutschland GmbH
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BLEIBENDER EINDRUCK – WIE MARKEN IN ERINNERUNG BLEIBEN
09.08.2018

Spots, die aufmerksam verfolgt werden, werden auch gut erinnert. Der CreaKompass zeigt, wie aufmerksamkeitsstarke Spots gestaltet sind.

Jede Werbemaßnahme muss immer zuerst Aufmerksamkeit erzeugen und kognitiv wahrgenommen werden, bevor sie Einstellung und Gefühlslagen verändern und dadurch Handlungen initiieren oder verändern kann. Wieviel Aufmerksamkeit ein Spot erzeugen kann, hängt von mehreren Faktoren ab. Ist das Produkt relevant für den Adressaten? Ist es ein Low- oder ein High-Involvement-Produkt? Spots aus den Branchen Freizeit oder Telekommunikation haben hier bessere Chancen als etwa Reinigungsmittel. Trotzdem gibt es in allen Branchen Top-Performer, wie regelmäßige Spot-Tests im Rahmen des CreaKompass von IP Deutschland zeigen. Was also sind die Faktoren, die für hohe Aufmerksamkeit sorgen?

Beim CreaKompass werden seit mehr als 10 Jahren die Spots in einem Werbeblock im regulären Programmumfeld getestet. Dabei fallen immer wieder Spots auf, die in der späteren Abfrage zwar gute Bewertungen erhalten,  die werbende Marke den Probanden jedoch nicht mehr bewusst ist. Wenn ein Spot nicht im Sinne des Kampagnenziels wirkt, kann das also schlichtweg an einer ungenügenden Markenattribution liegen. Denn gerade die Markenerinnerung (Recall) ist unverzichtbar für die weitere Wirkung des Spots.

Coole Typen, rasante Stories

Viele Studien liefern den Nachweis für die hohe Relevanz des Storytelling für die Werbewirkung. Der CreaKompass bestätigt, dass narrative Elemente nicht nur auf die Markensympathie einzahlen und das Produktinteresse steigern, sondern die beworbene Marke auch besonders gut im Gedächtnis verankern. Ähnlich positiv wirkt Humor. Tatsächlich wurden Spots besonders gut aus dem Werbeblock heraus erinnert, wenn sie eine spannende und mitreißende Story hatten, überdurchschnittlich viele Schnitte aufwiesen und mit einer humorigen Auflösung endeten. Allerdings zeigt der CreaKompass auch, dass schrille, künstlich wirkende Spots mit skurrilen, auffälligen Protagonisten zwar deutlich stärker erinnert werden, aber nicht immer positiv auf die Markensympathie abstrahlen.

Spots mit prominenten Testimonials garantieren hohe Aufmerksamkeit, bergen aber auch die Gefahr des sogenannten Vampireffekts: Das Testimonial wird stärker erinnert als die Marke. Zudem besteht hier immer die Gefahr, dass polarisierend wahrgenommene Persönlichkeitsparameter negativ auf die beworbene Marke abstrahlen. Das Vergleichsportal CHECK24 bewies hier ein glückliches Händchen im aktuellen Sitcommerical: Eine Live-Befragung mit der Forschungs-App der IP Deutschland direkt nach einem "Gute Zeiten, schlechte Zeiten"-Werbeblock bestätigt die gute Auswahl der Markenbotschafter: Der Spot wurde von jedem zweiten Befragten aus dem Werbeblock heraus erinnert.

Marken als Helden der Story

Wie stellt man sicher, dass die schöne Geschichte, das sympathische Testimonial und die durch den Spot ausgelösten Emotionen zuverlässig mit der Marke verknüpft werden? Hilfreich kann ein Branding direkt am Anfang des Spots oder ein permanent eingeblendetes Logo sein. Allerdings nimmt man sich durch die frühe Offenlegung der Marke die Chance auf einen Überraschungseffekt im Storytelling. Der CreaKompass zeigt, dass eine mehrmalige oder permanente Logo- bzw. Produktplatzierung zwar besonders bei unbekannteren Marken hilft, aber nicht immer zwangsläufig zu einer besseren Recognition führt. Die Lösung: Die Marke wird als integraler Bestandteil der Story inszeniert, das Produkt oder das Logo dabei auch mal in Nahaufnahme gezeigt. 

So spielt im Allianz-Spot, der im Umfeld von "Cars 3" für Kfz-Versicherungen wirbt, der Flinke Freddy (ein kleiner Gabelstapler im typischen Allianz-Blau und mit Allianz-Schriftzug) die Heldenrolle. Der Spot gehört zu den Top-Performer bei der Werbeerinnerung. Auch einem Spot für das Kultgetränk Capri Sun gelingt ein gutes Branding, indem die Verpackung ein Gesicht bekommt und die Hauptrolle in der Story übernimmt. Auch bei diesem Spot wurde die werbende Marke überdurchschnittlich gut erinnert.

Musik verstärkt den Recall

Wie eine Studie zum Einfluss der Musik auf die Werberezeption zeigt ("Emotionen auf der Tonspur"), werden Spots bei richtigem Musikeinsatz aufmerksamer wahrgenommen und das Erlebnis ist intensiver. Die Werbung wird daher besser erinnert. Auch der Einsatz von Sound-Logos und Jingles bringt positive Effekte.

Der Spagat zwischen vertraut und überraschend

Zeigt ein Spot vertraute, altbekannte Situationen, wird er als besonders verständlich erlebt. Allerdings gibt es dann für das Gehirn nichts Neues zum Abspeichern – das Involvement bleibt niedrig, die Wahrnehmung flüchtig. Zeigt man hingegen etwas sehr Ungewöhnliches und Neues, besteht die Gefahr, dass der Konsument aufgrund des Aufwands für die Informationsverarbeitung überfordert ist und die werbende Marke nicht mit abspeichert. Idealerweise beinhaltet ein Spot daher etwas Neues, das mit etwas Vertrautem verknüpft ist. Denn Neuem wird immer Beachtung geschenkt und das Bekannte hilft, das Neue einzuordnen.

Fazit: Ein universelles Erfolgsrezept gibt es nicht. Aber Spots mit einer guten Werbeerinnerung erzählen häufiger überraschende, spannende Geschichten, zeigen auffällige Persönlichkeiten und beinhalten viele Markenhinweise (z. B. Logos, Jingles). Zudem spielt bei ihnen die Marke eine tragende Rolle im Spot – idealerweise als Hero der Geschichte. So bildet sich im Kopf des Konsumenten ein Netz aus Bildern, Gefühlen und Erlebnissen rund um die Marke.

Titel aktualisiert Größe Format
CreaKompass August 2018 09.08.2018 861 KB PDF

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

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