IP Deutschland GmbH
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BEWEGTBILD-BOOM: TV MIT BREITESTEM BELOHNUNGSPROFIL

Das Bedürfnis nach professionellem Bewegtbild-Content ist höher als je zuvor – das erklärt auch den Erfolg von Anbietern wie Netflix, Amazon prime und den Sender-Mediatheken, die eine unkomplizierte Nutzung auf dem großen Schirm vom Sofa aus ermöglichen. Aber warum schauen Menschen immer mehr Bewegtbild?

Antworten liefert seit 2016 die Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild" von IP. Sie baut auf dem Uses-and-Gratifications-Ansatz auf und untersucht, aus welchen Motiven heraus bestimmte Medien genutzt werden und in welchen Nutzungsverfassungen sich die Nutzer dabei befinden. Große Stichproben von mittlerweile über 3.000 Befragten pro Welle bilden eine fundierte Grundlage für detaillierte Analysen. Um den Veränderungen im Bewegtbildmarkt Rechnung zu tragen, werden immer wieder neue Bewegtbild-Plattformen bzw. -Anbieter untersucht.

Bewegtbild ist weit mehr als Information und Entertainment

In der aktuellen Studie bestätigten sich erneut fünf Hauptmotive der Mediennutzung. Denn Medien unterhalten und informieren nicht nur, sondern sie strukturieren auch den Tag. Ebenso wichtig ist die Funktion, die Medien als Alltagsvermittler leisten. Sie zeigen Möglichkeiten für das eigene Leben und liefern Einblicke in andere Kulturen, kurz: Sie schaffen soziale Orientierung. Wichtig ist auch die Möglichkeit zur Anschlusskommunikation, denn Menschen unterhalten sich gerne über Gesehenes. Es gibt kurzfristige und langfristige Belohnungen, jede Bewegtbild-Plattform hat dabei ein individuelles Belohnungsprofil.

Das lineare Fernsehen hat das breiteste Belohnungsspektrum. Dazu trägt bei, dass es von allen Bewegtbild-Plattformen die größte Nettoreichweite hat (94% bei den 14- bis 59-Jährigen bezogen auf einen Nutzungszeitraum von 3 Tagen; Quelle: IP Touchpoints, Single Source-Studie zur Mediennutzung im Alltag). Unterhaltung und Information sind seit jeher die Stärken von TV. Hinzu kommt: Je mehr Menschen die gleichen Inhalte nutzen, umso eher tauschen sie sich darüber aus. Fernsehen liefert so zahlreiche Anlässe zur Anschlusskommunikation. Weil der größte Teil der Inhalte aus Deutschland oder Europa stammt, ist auch ein hoher Alltagsbezug gegeben. TV-Konsum ist eng mit Entspannung verbunden, die Zuschauer genießen die Lean-back-Situation bei der Rezeption und sind nicht unter Druck.

Trotz der starken Nähe zum klassischen TV zeigt sich bei den Sender-Mediatheken ein differenzierteres Bild. Hier sind es neben Entspannung vor allem auch Informationen, die Nutzer erwarten und abrufen. Diese Plattformen werden gerne genutzt, um klassischen TV-Content unabhängig von Sendeplänen zu nutzen bzw. Verpasstes nachzuholen.

Online-Videotheken, wie beispielsweise Netflix und maxdome, haben wie TV eine breite Motivabdeckung in den Bereichen Entspannung/Unterhaltung und Anschlusskommunikation (allerdings nur für die Nutzer dieser Plattformen und damit mit entsprechend geringeren Reichweiten). Hierbei spielt auch eine Rolle, dass die Nutzer für diese Dienste bezahlen und sie auch dementsprechend ausnutzen wollen. Die Anschlusskommunikation profitiert nicht nur davon, dass Nutzer gerne darüber sprechen, dass sie ein Abo haben (gerade Netflix als Newcomer gilt als "cool"), sondern auch dadurch, dass das Binge-Watching kompletter Staffeln als "Leistungsnachweis" verstanden wird. Anders als beim linearen Fernsehen haben Nutzer der Streamingdienste den Anspruch, möglichst alles Angebotene auszunutzen. Trotz einzelner Leuchtturmprojekte stammt der Löwenanteil des Content vom US-Markt, die Alltagsrelevanz ist dementsprechend geringer als beim klassischen Fernsehen.

Facebook und YouTube mit dem großen Schwerpunkt auf User-generated-Content sind dem klassischen linearen Fernsehen bei allen Nutzungsmotiven unterlegen, ganz besonders bei Entspannung/Unterhaltung und der Tagesstrukturierung. Die Stärke von YouTube liegt darin, sehr einfach und gezielt Informationen jeglicher Art zu bieten, was vor allem die ganz junge Zielgruppe (14 bis 19 Jahre) schätzt. Egal ob Nachrichten, Unterhaltung oder Tutorials, mit seinen "Alltagshilfen" sorgt YouTube für ein steigendes Belohnungspotenzial im Bereich Information. Facebook Video hingegen steht eher für Vernetzung statt Verweildauer. Hier möchten sich Nutzer austauschen.

Die Studie "Belohnen mit Bewegtbild“ aus der Kartografie-Reihe zeigt, dass das klassische, lineare Fernsehen der Generalist unter den Bewegtbild-Plattformen ist. Online-Videotheken und Mediatheken erfüllen spezifische Bedürfnisse, können die Bandbreite der Nutzungsmotive des klassischen TV aber nicht abdecken. Gemein ist diesen drei Plattformen, dass sie aus professionellem, hochwertigen Content gespeist werden. Zumindest die Masse des User-generated-Content auf Facebook und YouTube kann die von TV, Onlinevideotheken und Mediatheken gewohnten Erwartungen nicht erfüllen. Stattdessen muss hier immer wieder aktiv nach attraktivem Content gesucht werden.

Fazit: Die Entwicklung der Videokanäle innerhalb der letzten drei Jahre zeigt deutlich, dass die Relevanz von Videoinhalten nicht nur ungebrochen ist, sondern der Bedarf sogar steigt. Dabei haben sich die grundlegenden Motive der Videonutzung nicht verändert. Das klassische lineare Fernsehen steht für die Masse der Bewegtbildnutzer weiterhin an erster Stelle.

 

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Cornelia Krebs

Cornelia Krebs
Werbewirkungsforschung

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