IN DER (SPOT-)LÄNGE LIEGT DIE WÜRZE DER MARKENINSZENIERUNG
12.08.2014

Gute Geschichten brauchen Zeit, um einen Spannungsbogen aufbauen zu können. Längere TV-Spots nutzen diesen Vorteil und sichern so erhebliche Wirkungsvorteile.

Ganze 55 Sekunden benötigte der erste Werbespot im deutschen Fernsehen, um seine Geschichte zu entfalten: Der humorige Spot aus dem Jahr 1956 zeigt ein Ehepaar beim Essen, das sich über Flecken streitet. Zum Glück gelingt dank Persil am Ende die Versöhnung.

Imposante Bildschirmgrößen und brillante Bildqualität schaffen heute die optimalen Rahmenbedingungen für höchstes TV-Involvement. Davon kann natürlich auch die Werbung profitieren. Gleichzeitig lässt sich aber ein Trend zu mehr kürzeren Spots im Fernsehen beobachten. Aber können sich gefühlvolle unterhaltsame Geschichten auch in kurzen Spots entfalten? Welchen Zusammenhang gibt es zwischen der Spotlänge, dem Unterhaltungswert der Spots und den relevanten Werbewirkungsfaktoren?

Mit der Spotlänge steigen Unterhaltungswert und Markenerinnerung


IMAS überprüfte über 10.000 Spots und konnte nachweisen, dass der Unterhaltungswert längerer Spots deutlich höher ist. Andere Studie zeigen, dass kürzere Spots nicht nur weniger unterhaltsam sind, sondern auch mit deutlich schlechterer Werbewirkung einhergehen. So haben 15-Sekunden-Spots sowohl in Bezug auf die Werbeerinnerung als auch auf ihren Überzeugungseffekt eine um 77% schlechtere Wirkung als 30-Sekunden-Spots*.

Die Analyse aller bisher von der IP Deutschland durchgeführten CreaKompass Studien** bestätigt den deutlichen Einfluss der Spotlänge auf die Wirkung. Längere Spots werden deutlich besser erinnert und zeigen signifikant bessere Werte für die Recognition (> 30 Sekunden: 78% / 20-30 Sekunden: 72% / < 20 Sekunden: 63%).

Lange Spots bei hochwertigeren und sympathischeren Marken

Die Spotlänge bildet somit einen wichtigen Faktor für die Markenerinnerung, kann aber auch auf anderen Ebenen punkten. Die CreaKompass Inhaltsanalyse zeigt, dass Branchen, die ihre Produkte besonders emotional inszenieren - wie z.B. die Autobranche - im Schnitt auch mehr Zeit dafür in ihren Spots aufwenden. Entsprechend steigt auch die Spotakzeptanz und damit der Transfer zur Markensympathie: Marken, die mit längeren Spots beworben werden, zeigen um 9 Prozentpunkte höhere Sympathiewerte.

Große Unterschiede zeigen sich auch in der Differenzierung und in der erlebten Hochwertigkeit. Die Uniquenessdimension „außergewöhnlich“ wird deutlich häufiger (53%) den langen Spots (> 30 Sekunden) zugesprochen (20-29 Sekunden: 43% / < 20 Sekunden: 30%). Die klare Mehrheit aller Befragten (62%) bewertet die langen Spots zudem als hochwertig, kurze Spots werden nicht mal von jedem Zweiten (39%) als hochwertig erlebt.

Auch funktionale Benefits werden durch längere Spots besser kommuniziert: Sie sind tendenziell „informativer“, „verständlicher“ und „glaubwürdiger“. Eine ROI Analyse, die von BrandScience in Zusammenarbeit mit IP Deutschland durchgeführt wurde, zeigt zudem, dass längere Spots (ab 20 Sekunden) nicht nur den den Absatz deutlich stärker pushen, sondern auch einen erheblich höheren ROI erzielen (Index 132) als kürzere Spots.

Fazit: Die Markeninszenierung, der Aufbau von Sympathie und die Vermittlung von Markenwerten benötigt Zeit. Längere Spots erzielen daher deutlich bessere Wirkungen als kürzere Pendants. Auch unter monetären Aspekten zahlt sich der Einsatz längerer Spot-Varianten aus.

Titel aktualisiert Größe Format
IP CreaKompass: Wirkungsfaktor Spotlänge 18.03.2015 1.048 KB PDF

* Stanton, John L./ Burke, Jeffrey: Comparative Effectiveness of Executional Elements in TV Advertising: 15- versus 30-Second Commercials. In: Journal of Advertising Research (38), Nr.11/12, S.7-14

**IP CreaKompass, Mediacore Studiotest, n=180 Spots

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Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

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