WERBUNG BLEIBT DER SPITZENREITER BEI WIRKUNG UND EFFIZIENZ

Neue US-Studie belegt die vielfältigen Wirkungsbeiträge von TV und zeigt auf, dass andere Medien nur in Kombination mit TV-Werbung ihr Wirkpotenzial voll entfalten können.

Auch in konvergenten Zeiten bleibt das Leitmedium TV für einen erfolgreichen Markenaufbau unverzichtbar, wie das kürzlich von Neustar veröffentlichte White Paper "Evaluating the Effectiveness of TV Advertising in the Modern Media Landscape" im Auftrag von Turner Broadcasting Company und Horizon Media aufzeigt.

Die Ergebnisse der zugrundeliegenden aufwändigen US-Studie bestätigen erneut die herausragende Rolle von TV-Werbung in den untersuchten Branchen: TV-Werbung generiert nicht nur die stärkste direkte Absatzwirkung im Media-Mix, sondern ist auch für den Großteil der indirekten Effekte – über die gesamte Customer Journey hinweg – verantwortlich. So steigert TV-Werbung z. B. das Produktinteresse, welches dann wiederum zum Kauf führen kann. Auch für weitere indirekte KPIs wie Anrufe, Suchanfragen oder Webseitenbesuche ist TV-Werbung der Haupttreiber.

Basierend auf den Ergebnissen aus Branchenmodellen für Finanzdienstleister, Kinotickets, Schnellrestaurants, Consumer Electronics, Automobil, Telekommunikation, Verbrauchsgüter und Handel kommt Neustar zu den folgenden Erkenntnissen:

1. TV arbeitet bei vergleichbarem Spending-Niveau effizienter als andere Medienkanäle (online und offline). Über alle untersuchten Branchen hinweg ist die Effizienz von TV: 7x höher als die von Suchmaschinenmarketing, 5x höher als die von Display-Werbung.

2. Von Werbung im TV profitieren Marken-KPIs wie Absatz oder Neukundenabschlüsse am stärksten – sowohl über direkte als auch indirekte Effekte.

3. TV stärkt die Dachmarke: TV zeigt einen signifikanten "Cross-Product Halo Effect" (Dachmarkeneffekt). So entfielen in einem Beispiel 35 Prozent des Absatzbeitrags von TV nicht auf das beworbene Produkt, sondern auf andere Produkte der Markenfamilie.

4. TV stärkt die Wirkung von Online: Ein Verzicht auf TV-Werbung mit einer alleinigen Konzentration auf Online führt zu einem um durchschnittlich 18 Prozent geringeren Online-ROI.

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile

Werbewirkungszusammenhänge sind komplex und nicht alle Effekte sind gleichermaßen offensichtlich. Sicherlich bieten digitale Werbeformen vielfältige und innovative Werbemöglichkeiten – für den nachhaltigen Markenerfolg allerdings bleibt TV-Werbung entscheidend. Erst in Kombination mit dem Wirkungsturbo TV-Werbung können die anderen Medien ihr Wirkpotential voll entfalten. Wird das TV-Budget gekürzt, reduziert sich nicht nur die direkte und indirekte Wirkung der TV-Werbung selbst, sondern auch die anderen Medien verlieren an Wirksamkeit.

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Neustar MarketShare: Evaluating the Effectiveness of TV Advertising in the Modern Media Landscape 25.07.2017 461 KB PDF

Methode: Neustar MarketShare im Auftrag von Turner Broadcasting und Horizon Media Analysen auf Basis tausender Marketing-Mix-Modelle aus verschiedenen Branchen (Finanzdienstleister, Kinotickets, Schnellrestaurants, Consumer Electronics, Automobil, Telekommunikation, Verbrauchsgüter und Handel). Untersuchungszeitraum 2010–2017; Datengrundlage für die Modelle liefern u. a. Absatzdaten und Marketingausgaben.

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Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

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