WIE TICKT DIE NÄCHSTE GENERATION VON HAUSHALTSGRÜNDERN?

Diese qualitative Studie vom GfK Verein zeigt die Zukunftsvisionen von jungen Menschen auf, die kurz vor dem nächsten Lebensabschnitt stehen.

Traditionen und optimierter Lebensgenuss

Jede Generation hat heute ihr eigenes Etikett – ob 68er, X, Y oder Z. Manchmal verbinden die so Benannten bestimmte Eigenschaften, doch im Regelfall ist die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Alterskohorte Grund genug, in eine bestimmte Schublade gesteckt zu werden. Blickt man aber zum Beispiel genauer auf die Mediennutzung, zeigt sich: Nicht das Alter, sondern die Lebensphase ist ausschlaggebend.

Der GfK Verein hat aus der Alterskohorte der 18- bis 24-Jährigen diejenigen genauer unter die Lupe genommen, denen der Eintritt in eine neue Lebensphase bevorsteht: Die Studie "Wie tickt die nächste Generation von Haushaltsgründern?" beschäftigt sich mit den Werten, Einstellungen und Konsumvorlieben von jungen Menschen, die planen, innerhalb eines Jahres einen eigenen Haushalt zu gründen. Über fünf Tage hinweg wurden hierfür im letzten Herbst mit 43 Teilnehmern qualitative Online-Interviews mit verschiedenen Kreativtechniken durchgeführt.

Sehnsucht nach familiärer Idylle


In Bezug auf die Haushaltsführung fasst die Studie den Wertekanon der Untersuchungsgruppe unter dem Begriff "innovative Tradition" zusammen. Abgrenzung gegenüber Älteren ist kein Thema, es zeigt sich eine hohe Übereinstimmung mit den Werten, die im Elternhaus vermittelt wurden. Man will es zwar durch moderne Technologien bequemer oder flexibler als die Eltern haben, doch im Wesentlichen die traditionellen Werte (Sauberkeit, Ordnung und gesunde Ernährung) aufrechterhalten.

Bei der privaten Lebensführung spielt die Work-Life-Balance mit viel Zeit für sich selbst und die Familie eine große Rolle. Die Geschlechterrollen sollen fair, aber auch pragmatisch sinnvoll verteilt sein.

Nachhaltigkeit als Selbstverständlichkeit


Das Thema Nachhaltigkeit hat einen festen Platz – dies beruht aber nicht nur auf Idealismus: Die Befragten erwarten auch für sich selbst konkrete Vorteile, angefangen bei einer Kostenersparnis bis hin zu physischem und psychischem Wohlbefinden. Das Label "Bio" wird allerdings auch kritisch hinterfragt.

Die Medien müssen Inspirationen für den Genuss liefern


Die eigene Familie ist zwar die wichtigste und bequemste Quelle für Informationen rund um die Haushaltsführung, doch insbesondere im Bereich Ernährung erwarten die künftigen Haushaltsgründer sowohl vom Internet als auch vom klassischen Fernsehen hilfreiche Inspirationen.

Mehr Zeit für die schönen Dinge


Für die jungen Menschen ist es selbstverständlich, als Konsumenten im Mittelpunkt zu stehen. Sie haben eine hohe Erwartungshaltung daran, dass Angebote und Services ihr Leben erleichtern. Ungeliebte Tätigkeiten sollen automatisiert werden, damit belohnende Tätigkeiten umso mehr genossen werden können. So soll der eigene Lebensgenuss optimiert werden.

Im Bereich Einkauf resultiert daraus eine klare Trennung zwischen dem erwünschten "Erlebniseinkauf" und dem lästigen "Versorgungseinkauf". Die Studie sieht hier besondere Herausforderungen für den stationären Handel, der Spaß am Stöbern schaffen, inspirieren und so ein Einkaufserlebnis schaffen muss.

Perfekte Lösungen für das unperfekte Ich


Um mehr Zeit für sich zu haben, müssen Zeitfresser identifiziert und eliminiert, oder zumindest outgesourct werden. Reinigungsarbeiten im Haushalt werden nicht als potenziell befriedigend angesehen, hier erwartet man technische Unterstützung. Wirklich "autonom" sollen die Helfer und Gadgets dann aber doch nicht sein, denn man hat Angst vor dem Kontrollverlust.

Beim Thema Ernährung ist man hin- und hergerissen zwischen höchsten Ansprüchen und nur eingeschränkter Bereitschaft, Zeit zu investieren. Convenience-Lösungen werden in gewissem Rahmen akzeptiert, solange sie nicht grundsätzlich zu Lasten der Qualität gehen. Einfache Möglichkeiten zur Abwechslung vergrößern die persönliche Freiheit – und erhobene Zeigefinger werden sowieso abgelehnt.

Gemeinschaftserlebnisse gesucht


Das Zuhause ist für die künftigen Haushaltsgründer ein Ort, den man gerne mit Freunden teilt. Anders als beim Cocooning, bei dem der persönliche Rückzug in die eigenen vier Wände im Vordergrund steht, ist der Haushalt nun die Bühne für Gemeinschaftserlebnisse. Gemeinsam mit Freunden zu kochen oder zumindest zu essen hat eine hohe Relevanz. Aus diesem Grund muss das Zuhause auch stets in vorzeigbarem Zustand sein.

Echtes schaffen


Die Zubereitung von Nahrungsmitteln nimmt für die künftigen Haushaltsgründer eine Schlüsselrolle für das eigene Selbstverständnis ein: Sie können sich damit in der realen Welt als gestaltend und fähig erleben. Das ist ein erwünschter Gegenpol zur virtuellen Welt, die sie umgibt, und erklärt auch das starke Bedürfnis nach "authentischen" Lebensmitteln (also z.B. regionalen, nachhaltigen Produkten). Das Internet kann dabei helfen, sich bequem mit Rezepten und Zutaten zu versorgen.

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GfK Verein: Die nächste Generation von Haushaltsgründern 26.07.2017 2.310 KB PDF

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