PREMIUM-VIDEO RECHNET SICH
11.07.2017

Eine Analyse von Accenture belegt auf Basis von realen Werbespendings und Abverkaufsdaten 30 führender US-Marken die ROI-Vorteile von professionellen Umfeldern.

 

Katzenvideos, Tutorials, Video-Tagebücher: Allein die Nutzer von YouTube laden pro Minute etwa 400 Stunden an Video-Content hoch. Die Menge und Vielfalt an User-generated Content ist nahezu unendlich. Unternehmen, die aus ökonomischen Gründen ihre Spots in diesen Umfeldern platzieren, könnten dafür einen hohen Preis zahlen – das zumindest legen die Ergebnisse einer aktuellen Studie nahe, die das Beratungsunternehmen Accenture im Auftrag von NBC Universal erstellt hat.

Dass Umfelder einen Einfluss auf die Werbewirkung haben, ist unbestritten. Aus gutem Grund wird ein erheblicher Aufwand dafür betrieben, die passenden Umfelder für Markenwerbung zu identifizieren. Die Studie zeigt, dass sich dieser Aufwand durchaus rechnet.

Auf Basis von realen Werbespendings und Abverkaufsdaten hat Accenture die Performance der Bewegtbild-Kampagnen von 30 führenden US-Marken aus vier Branchen (Pkw, Handel, Telekommunikation und Finanzdienstleistungen) untersucht. Die gesamten Marketingausgaben dieser Unternehmen addierten sich im Untersuchungszeitraum (2014–2016) auf 12 Milliarden US$.
 

Umfelder haben einen großen Einfluss auf die Werbewirkung
 

Für die Studie wurden Bewegtbild-Umfelder nach "Premium-Content" (Live-TV-Programm, Long- und Shortform Clips aus TV-Content und Live-Events) und "Non-Premium-Content" (Shortform User-generated Content) differenziert. Der Fokus der Analyse lag ausdrücklich auf dem Content, der als Umfeld für die Werbung diente, und nicht auf der verwendeten Distributions-Plattform.

Vergleicht man den ROI von Premium-Video-Content (linearem Fernsehen und Premium Digital Video) unter verschiedenen Gesichtspunkten mit dem ROI von Shortform-Videos auf YouTube (ohne Inhalte von TV-Anbietern), so erzielt der professionelle Content z. B. bei der Markenbekanntheit den 11,6-fachen ROI des YouTube-Shortform-Contents. Beim Faktor Kaufabsicht ist der ROI von Premium-Video-Content immerhin 2,5-mal so hoch wie bei Shortform-Video
 

Premium-Content performt überdurchschnittlich gut
 

Betrachtet man über alle Medienkanäle hinweg den ROI unter Markenbildungs- und Abverkaufsaspekten, performen Premium Digital Video und lineares TV stark überdurchschnittlich, während der ROI von Shortform Digital Video (ohne TV-Anbieter) deutlich unterdurchschnittlich ist.

Die Studie ging auch der Frage nach, ob es in Crossmedia-Kampagnen Performanceunterschiede gibt, wenn die verschiedenen Plattformen (TV, Online, Mobile) entweder separat oder gebündelt bei einem Anbieter belegt werden. Für die Packages ermittelte Accenture einen Vorteil von 28 Prozent beim Brand Uplift und 16 Prozent beim Sales Uplift.

Fazit: Für die Werbewirkung macht es durchaus einen Unterschied, ob die Markenwerbung in professionellen Umfeldern oder in User-generated Content platziert wird. Ganz gleich, ob Markenbekanntheit oder Abverkauf das Ziel sind: Scheinbar günstige Kontaktkosten können sich unter Wirkungsaspekten als Bumerang erweisen.

Titel aktualisiert Größe Format
NBCU Studie: ROI bei Premium Video 14.06.2017 433 KB PDF

Ansprechpartner

Cornelia Krebs

Cornelia Krebs
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71072

E-Mail senden