HUMOR ALS WIRKUNGSBOOSTER BEI KINDERN
09.06.2015

Kinderwelten 2015: Kinderexperten Andrea Herrmann und Dirk Schulte über Wirkmechanismen und Fallstricke  von Humor.

Der CreaKompass Kids von IP Deutschland (2014) zeigt, dass das Gestaltungsmittel „Humor“ die Spot-Akzeptanz und die Markenerinnerung von Kindern im Alter von 6 bis 12 Jahren sehr positiv beeinflusst: Witzige Spots werden besser erinnert, positiver beurteilt und auch gerne häufiger angeschaut.

In ihrem Vortrag auf der Kinderwelten-Fachtagung widmeten sich Andrea Herrmann (härmanz) und Dirk Schulte (Elementar-Institut) nun der Frage, wie man welche Formen von Humor in der werblichen Ansprache von Kindern verwenden sollte. Um die Wirkung unterschiedlicher Humor-Formen zu visualisieren und pragmatische Tipps für Werbetreibende abzuleiten, hatte das härmanz Team in einem Projekt mit Grundschulkindern verschiedener Altersstufen mehrere Ausschnitte aus TV-Produktionen sowie TV-Spots vorgeführt und die kindlichen Reaktionen gefilmt. Es ergaben sich sehr eindrucksvolle Belege für die Wirkung kindgemäßer Humor-Formen. Die wichtigsten Empfehlungen:

Positive Gefühle für die Marke

Lachen bewirkt eine Ausschüttung von Serotonin. Dieser körpereigene Stoff fördert die Konzentrationsfähigkeit, die Kreativität und das allgemeine Wohlbefinden. Kinder lachen durchschnittlich etwa 400 mal pro Tag. Es liegt nahe, durch den Einsatz von Humor in der Werbung dieses positive Gefühl auch auf die werbende Marke zu übertragen. Den Humor-Nerv der Kinder zu treffen, ist gar nicht so schwer.

Das Rad nicht neu erfinden

So funktioniert eine einfache Mechanik wie Slapstick bei Kindern selbst dann, wenn es sich beim Stimulusmaterial um einen über 80 Jahre alten Stummfilm mit einer klassischen Tortenschlacht handelt. Die positive Botschaft für Werbetreibende: Sie müssen das Rad nicht neu erfinden. Wichtig ist es, altersgemäßen Humor zu verwenden, der den Entwicklungsstand der angesprochenen Kinder berücksichtigt. Je jünger die Kinder sind, desto wichtiger sind die visuelle Ebene und eine einfache Mechanik.

Humor in der Sprachfalle

In der Ansprache von Kindern mit dem Stilmittel der Ironie zu arbeiten, führt hingegen in der Regel nicht zum Erfolg, denn diese Art von Humor wird frühestens ab dem Teenager-Alter verstanden. Essentiell für den Erfolg sind hingegen visuelle Reize, einfache Sprache und die Berücksichtigung psychologischer Bedürfnisse von Kindern. So ist Humor z. B. ein wichtiges Ventil für Kinder, um durch Lachen auf harmlose Art Aggressionen auszuleben und sich gegen Regeln aufzulehnen. Diese Ventilfunktion ist aber nur dann gewährleistet, wenn die Witze auf Kosten „der Richtigen“ gehen. Erlaubt sind Witze über Größere, über Personen außerhalb der Familie – also Witze, die dem ausgeprägten Gerechtigkeitsempfinden der Kinder entsprechen.

Der kleine Unterschied mit großer Wirkung

In den gezeigten Video-Einspielern wurden klare Geschlechterunterschiede beim Humor-Verständnis belegt: Jungen mögen es gerne etwas lauter und übertriebener, während Mädchen eher zu feinerem Humor tendieren. Ein weiterer Aspekt, den es zu beachten gilt, ist die Berücksichtigung der Eltern. Diese mögen zwar prinzipiell kindlichen Witz – aber nicht, wenn er zu laut, grell oder trashig ist.

Die Marke bleibt der Star

Es lohnt sich, Humor offensiver und stärker als bisher in TV-Spots für die Kinder-Zielgruppe zu verwenden, um als Marke von den positiven Effekten zu profitieren. Dabei muss aber beachtet werden, dass die Marke im Spot stets im Vordergrund steht, eine klare Botschaft transportiert wird und weder Produkt noch potenzielle Käufer lächerlich gemacht werden.

Der vollständige Vortrag von Andrea Herrmann und Dirk Schulte ist als Webcast abrufbar.

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Humor bei Kindern 11.06.2015 2.907 KB PDF

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