WERBUNG WECKT GEFÜHLE
26.05.2017

Welche Gefühle wecken Spots abhängig vom Screen, auf dem sie gesehen werden? IP stellt eine "Zauberformel" für Spots vor, die auf den Plattformen TV und Smartphone funktionieren.

Wie können Spots Kinder emotional begeistern? Macht es einen Unterschied, ob die Markenstory auf dem großen TV-Schirm oder dem Display eines Smartphones erlebt wird? Carmen Schenkel vom Institut september sprach auf der Kinderwelten-Fachtagung über die Gefühle, die von Bewegtspots ausgelöst werden können, und Learnings für Markenartikler.

Das Design der zugrundeliegenden Studie im Auftrag von IP Deutschland kombinierte die Messung von psychophysiologischen Reaktionen mit Interviews, in denen jeweils zwei befreundete Kinder im Alter zwischen 6 und 10 Jahren aufgefordert wurden, die Story getesteter Spots und ihre Wahrnehmung der Produkte zu beschreiben. Die vom Institut als heart.facts bezeichnete Methodenkombination ermöglicht einerseits die Messung unbewusster Reaktionen, liefert aber auch konkrete Hinweise auf Stärken und Schwächen in der Spotdramaturgie.

Anders als Erwachsene erleben Kinder intensiv – sie wollen sich begeistern lassen, teilhaben und haben keine Hemmungen, ihre Begeisterung auch zu zeigen. Sie vermischen permanent Fantasie und Realität und bauen Geschichten rund um das Wahrgenommene. Auch die Übertreibung hat ihren festen Platz in den Welten der Kinder.

Fernsehen ist das Fenster zur Abenteuerwelt


Das Fernsehen kommt den kindlichen Anforderungen prinzipiell sehr entgegen. Das TV-Gerät ist ein Fenster, durch das man immer wieder ganz große Geschichten verfolgen kann. Es beschallt den Raum, in dem die Kinder frei mitgehen und sich mitreißen lassen können. In diesem Nutzungs-Setting verschmilzt die Realität mit der Fantasie. Das sind beste Voraussetzungen für Markenauftritte mit kindgerechtem Storytelling und starken Bildern.

Das Smartphone kann dagegen keinen Raum für sich einnehmen. Es ist eine Insel des individuellen Rückzugs. Man blickt darauf und betrachtet, statt körperlich mitzuerleben. Das Display des Smartphones holt die Story nicht ins Wohnzimmer – es ist vielmehr ein Guckloch zur Story. Gleichzeitig ist die Grundverfassung bei der Nutzung des Smartphones das mentale Floaten, d.h. das entspannte Abschalten. Diese Verfassung muss aber unterbrochen werden, damit Werbung überhaupt wirken kann.

Generell sind Spots umso attraktiver, je mehr sie involvieren und begeistern. So waren Excitement, Involvement und Floating die Kenngrößen der Verlaufsmessungen, die während der Spotdarbietungen auf Smartphones und TV-Geräten stattfanden. Die Kurvenverläufe geben Hinweise darauf, welche kreativen Elemente des Spots auf TV und Smartphone funktionieren und wo sich Probleme ergeben.

Smartphone-Spots benötigen Aufmerksamkeitstrigger

Tatsächlich zeigen die Untersuchungen, dass die wichtigste Herausforderung für Spots auf dem Smartphone ist, die Floating-Verfassung zu durchbrechen. Das funktioniert etwa, indem deutliche und fokussierte Botschaften platziert werden, klare, optische Highlights gesetzt werden und prägnante Musik als Emotionstrigger wirkt. Nur so können Kinder die Floating-Verfassung verlassen und in die Spotwelten eintauchen.

Auf dem großen Schirm erwarten Kinder ein Erlebnis

Spots, die im Fernsehen gezeigt werden, sollten konsequent die Potenziale des großen Schirms und der raumfüllenden, audiovisuellen Ansprache nutzen. Sie können die kindliche Fantasie triggern, indem sie interessante Welten zeigen, in die Kinder gerne eintauchen.

Witz und Dynamik reißen Kinder mit. Involvement lässt sich am besten durch einen Use-Case oder bekannte Heroes erzeugen. Auch auf dem großen Schirm kommt der Musik eine wichtige Rolle zu: Kinder lieben Rhythmen und Reime – einen mitreißenden, kindlichen Werbesong singen die meisten Kinder gerne mit. Ob Story, Effekte, Bild oder Ton – alle Elemente sollten stimmig zusammenarbeiten, damit der Spot ein klares Markenbild prägen kann.

Das Beste beider Welten


Natürlich ist es nicht immer möglich, individuelle Spots für TV und Smartphone zu produzieren. Doch es gibt eine „Zauberformel“ für Spots, die auf beiden Plattformen funktionieren: Sie beginnen zügig mit der Story, bestehen aus nur wenigen, aber dafür prägnanten Elementen und zeigen die Marke im Moment des Erlebnispeaks.

Ansprechpartner

Cornelia Krebs

Cornelia Krebs
Werbewirkungsforschung

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