IP Deutschland GmbH
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STARKE MARKEN – STARKES ERLEBNIS
EINTAUCHEN IN MARKENWELTEN
26.05.2017

Kinder haben schon sehr früh – oft ehe sie Lesen können – einen Bezug zu Marken und dabei genügt ihnen oft der Blick aufs Logo. Wie Markenwelten für Kinder relevant werden, wird in der Studie "Starke Marken – starkes Erlebnis" vorgestellt.

Dirk Ziems von concept m entführte die Besucher der Fachtagung Kinderwelten in die magische Welt der Kinderfantasie. Für Kinder sind Marken weit mehr als schlichte Zeichen – für sie sind Marken lebendig und haben eine "Seele". Sie sind Entwicklungshelfer und Gefährten.

Je nach Entwicklungsstufe haben Marken unterschiedliche Funktionen: Etwa bis zum Alter von 7 Jahren erschließen sie den Kindern fantastische Traumwelten, später sind sie im Schulalltag Buddy und Ausrüster der Peergroup. Unabhängig vom Alter vermitteln Marken den Kindern familiäre Nestwärme. Sie schenken das Gefühl von verlässlicher Geborgenheit, Nähe und Versorgung.

In einer Studie auf Basis von 28 Kreativ-Interviews mit 5- bis 11-Jährigen ging concept m der Frage nach, wie es Marken gelingt, sich bei Kindern zu verankern und welche Rolle TV-Spots dabei spielen können. Die Kinder wurden im natürlichen Setting des Alltagsstudios dazu angeregt, ihre Eindrücke von Marken kreativ umzusetzen. Je nach Charakter wurde gemeinsam mit den Versuchsleitern gemalt oder geknetet, Kinder spielten Markenerlebnisse selbst oder mit Spielfiguren nach. Als Gradmesser der Markenstärke wurde der Sceno Play Test eingesetzt, bei dem die Kinder aufgefordert werden, mit klassischen und modernen Spielfiguren etwas zu spielen, das im Zusammenhang mit der Marke steht. Emotionen und Gedanken, die Kinder vielleicht noch nicht verbal ausdrücken können, erhalten so Ausdruck und Struktur.

Kinder bedienen sich gerne an Markenwelten

Die Kreativ-Interviews zeigen: Kinder pendeln nahtlos zwischen Fantasie und Realität, ihr Denken ist dabei mehr symbol- und handlungsorientiert als sprachorientiert. Markenwelten, die sich den Kindern erschließen, werden problemlos in die kindliche Lebenswelt integriert. Markenprodukte werden im Spiel zu Akteuren, nehmen – je nach Markenstärke – die Rolle von Helden, Beobachtern oder aber Verlierern ein.

So fiel im Sceno Play auf, dass Marken, die nicht oder nicht mehr in der Kinderzielgruppe beworben werden, bestenfalls Randrollen spielen. Solche Marken befinden sich im emotionalen Niemandsland - Kinder können sie nur schwer in ihre Fantasien integrieren. Dagegen nehmen aktiv kindgerecht beworbene Marken meistens die Rolle des Helden in der kindlichen Story ein.

Dem TV-Spot kommt dabei eine zentrale Funktion zu: Er ist das Bindeglied zwischen Produkt und persönlichem Umfeld der Kinder. Im Idealfall vermittelt er mit gutem Storytelling nicht nur, welche Relevanz das Produkt im kindlichen Alltag hat, sondern auch, wofür die Marke steht. Weil Marken, die sich an Kinder wenden, regelmäßig neue Zielgruppen erschließen müssen, ist es wichtig, diese Markenstory immer wieder zu überprüfen.

TV-Abstinenz rechnet sich nicht

Kinder eignen sich Markenwelten schon im Alter von 3 bis 5 Jahren an. Werden Marken über mehrere aufeinanderfolgende Jahre hinweg nicht beworben, nehmen zwangsläufig andere Marken mit TV-Präsenz die Schlüsselposition als frühe Lieblingsmarke ein. Wer sicher sein will, dass seine Zielgruppe nachwächst, muss daher kontinuierlich mit attraktiven und zeitgemäßen Markenstorys präsent sein.

Gute Geschichten brauchen Zeit

An mehreren Beispielen untersuchte concept m auch, worauf bei der Kreation von TV-Spots geachtet werden muss, wenn sie erfolgreich auf die Markenwahrnehmung einzahlen sollen. Die Voraussetzungen sind prinzipiell gut, denn Marken können auf das fantasievolle Denken der Kinder bauen. Allerdings zeigte sich, dass das Verständnis der Story durch zu schnelle Schnitte massiv behindert wird. Was aus Sicht von Erwachsenen dynamische Action vermitteln soll, wird in der Praxis für die Kinder zum Verwirrspiel. Die Story bleibt unklar; im Ergebnis wird die Marke nicht hinreichend verankert. Einer kindgerechten Markenstory muss also in TV-Spots Zeit zur Entfaltung gegeben werden.