IMMER COOL BLEIBEN –
WAS LIEBLINGSMARKEN ZEITLOS MACHT
07.06.2017

In der Studie "Immer cool bleiben" wird vorgestellt, wie Werbungtreibende es schaffen können, Marken langfristig zu verankern und bleibende Trigger zu setzen.

Das Institut iconkids & youth ist eine feste Größe im Bereich der Kinder- und Jugendforschung. Axel Dammler, geschäftsführender Gesellschafter, präsentierte auf der Fachtagung Kinderwelten Tipps zur erfolgreichen Kommunikation von Marken für Kinder auf Basis zahlreicher quantitativer Studien.

Die Bedeutung von Marken für Kinder kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden: Tatsächlich lernen Kinder viele Produkte zunächst über Markennamen kennen. Ob Nutella (statt Nuss-Nougat-Creme) oder Smarties (anstelle von Schokolinsen) – die Marke ist das bevorzugte Synonym für die Produktkategorie. Letztere erschließt sich den Kindern erst viel später. Dementsprechend werden Produktwünsche auch in Form von konkreten Markenwünschen geäußert. Marken, die Kindern als erste eine Produktkategorie erschließen, genießen also einen klaren Vorteil gegenüber Wettbewerbern.

Markenname und Design triggern bei Vorschulkindern den Besitzwunsch


Markennamen erfüllen bei Vorschulkindern mehrere Funktionen: Sie um- oder beschreiben das Produkt ("Was ist das?") und sie definieren die Zielgruppe ("Das ist für Kinder"). Gerade bei jüngeren Kindern gilt: Wenn das Produkt an sich attraktiv ist und gleichzeitig das Design gefällt, wird ein Besitz- bzw. Konsumwunsch ausgelöst. Es besteht eine direkte Beziehung zwischen Kind und Marke – äußere Faktoren (z. B. Peers) spielen nur eine untergeordnete Rolle.

Markenkommunikation, die sich an Kinder dieser Altersklasse wendet, muss daher zwei Dinge beachten: Die Produkt-Benefits müssen klar und kindgerecht thematisiert werden und gleichzeitig müssen Schlüsselsignale gesetzt werden, die die Verwenderschaft eingrenzen. Trigger sind hier die im Spot dargestellten Kinder (typischerweise etwas älter als die Zielgruppe), animierte Character sowie altersgerechte Typografie und Musik. Es ist empfehlenswert, die Produkt-Benefits alterslos zu kommunizieren – so verlieren die objektiven Eigenschaften eines Produkts nicht ihre Relevanz, wenn das Kind älter wird.

Grundschüler stellen ganz konkrete Ansprüche an Marken

Im Grundschulalter verändern sich die Marken-Funktionen: Von einer egozentrischen Sichtweise bei den Vorschulkindern ("Die Marke und ich") ändert sich die Perspektive zur soziozentrischen Fragestellung: "Was kann die Marke mir in meinem Umfeld bieten." Denn wenn man sich mit Freunden trifft oder auf dem Schulhof ist, ist es nicht mehr egal, was man konsumiert.

Bei den Grundschülern haben Marken daher eine integrative Funktion: Kinder dieser Altersklasse wollen primär das haben, was alle anderen auch haben. Zusammen mit den Freunden ein "gemeinsames Terrain" zu besetzten ist für die Kinder wichtig, es ist ein erster Schritt zur Abnabelung. Das gilt gerade dann, wenn sich die Faszination der jeweiligen Themen (z. B. beim Sammeln) den Eltern nicht erschließt.

Mit 10 Jahren beginnt die Individualisierung

Im Alterssegment der 10- bis 15-Jährigen tritt dagegen die Funktion der Differenzierung stärker hervor: Die Kinder sind auf dem Weg dahin, eine eigene Persönlichkeit zu entwickeln. Dann wollen sie zwar prinzipiell das Gleiche haben wie alle anderen – aber mit individueller Note. In jeder Generation gibt es typische Produkte, die zwar über die Marke integrieren, aber über die Ausführung Differenzierungsmöglichkeiten bieten. Es herrscht dann z. B. Konsens darüber, welche Sportschuhmarken man trägt – erste Geschmackspräferenzen schlagen sich allenfalls im konkreten Design des gewählten Modells nieder. Erst bei Jugendlichen ab 15 Jahren ist der Geschmack so weit gereift, dass sie selbstbewusst individualisierende Marken bzw. Produkte wählen, um sich von anderen zu unterscheiden.

Fazit: Kontinuierliche Markenpflege ist unverzichtbar

Die Grundvoraussetzung für eine dauerhaft erfolgreiche Marke ist ein gutes Produkt. Genauso wichtig ist aber die regelmäßige Überprüfung der Markenpositionierung und –kommunikation. Marken, die sich auf Teilzielgruppen im Kindermarkt fokussieren, bleiben relevant, wenn sie die zielgruppenspezifischen Core Needs immer wieder aktualisieren. So können sie auch nachfolgende Generationen gewinnen.

Lieblingsmarken mit einer breiten Zielgruppe sollten dagegen die konkreten Produkt-Benefits in den Vordergrund stellen und Gestaltungscodes vermeiden, die die Zuordnung zu einer ganz bestimmten Altersklasse nahelegen. So lässt sich vermeiden, dass das Produkt uncool wird, wenn Kinder älter werden.

Ansprechpartner

Cornelia Krebs

Cornelia Krebs
Werbewirkungsforschung

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