FOURSCREEN PLUS-KAMPAGNE: TREIBER FÜR MEHR MARKENSTÄRKE

Die digitalen Entwicklungen schreiten voran und Multiscreen-Kampagnen sind schon lange Realität. Bei IP Deutschland ist man mit einer Fourscreen-Buchung mit Pre-Rolls auf allen vier Screens (PC/Laptop, Smartphone, Tablet, Smart TV) vertreten und erreicht so Konsumenten bei der Nutzung von nicht-linearen Bewegtbild-Angeboten. Eine umfassende Studie zur Fourscreen-Plus-Kampagne von Hochland Sandwich Scheiben schlüsselt den Wirkbeitrag der eingesetzten Screens auf.

Hochland Deutschland buchte Anfang des Jahres für ihre Werbe-Kampagne zu Hochland Sandwich Scheiben zusätzlich zu den TV-Flights das Produkt „Fourscreen Plus“, bei dem neben den vier erwähnten Bildschirmen zusätzliche lineare Nutzung über die digitalen Spartenkanäle vertreten ist. Während die Fourscreen-Plus-Ausspielungen nach vier Wochen endeten, war die TV-Kampagne bis Ende Februar on-Air. Der TV-Spot lief sowohl auf den Sendern der Mediengruppe RTL als auch auf anderen Sendern.

Fourscreen Plus steigert die Aufmerksamkeit und Produktbegehrlichkeit

Wie die Begleitstudie* zeigt, hat sich die konvergente Buchung für den Käse-Hersteller mehr als gelohnt: Die Kampagne mit der Fernsehmoderatorin Enie van de Meiklokjes, die im Spot unterschiedliche Verwendungsmöglichkeiten von Hochland Sandwich Scheiben vorführt, wurde mit zunehmender Anzahl an Screens auch zunehmend effektiver.

So steigen die Werte diverser KPIs (u.a. ungestützte und gestützte Werbeerinnerung und Markenbekanntheit sowie zukünftige Kaufbereitschaft) in Summe auf einen Index-Wert von 113 bei zwei Screen-Kontakten (Basis Index: Personen mit einem Screen-Kontakt). Bei drei Screen-Kontakten wird ein Index-Wert von 126 erzielt, bei vier Screen-Kontakten von 137 und bei fünf Screen-Kontakten sogar von 155.

Die Werbewirkung verbesserte sich also bei Personen mit fünf Screen-Kontakten um mehr als die Hälfte im Vergleich zu nur einem Screen-Kontakt.

Zwar umfasste die Nutzergruppe mit fünf Screen-Kontakten nur 5% der Befragten, doch jeder fünfte Befragte (20%) wurde immerhin über vier Screens erreicht. Am größten ist die Gruppe mit drei Screen-Kontakten, wozu jeder dritte Befragte zählte.

Fourscreen Plus stärkt das Markenbild

Durch die unterschiedlichen Screen-Kontakte wurde auch das Marken-Image der Hochland Sandwich Scheiben stärker emotional aufgeladen. Vergleicht man die Nutzergruppe, die ausschließlich über klassisches Fernsehen erreicht wurde, mit denjenigen, die zusätzlich über weitere Screens Kontakt mit der Kampagne hatten, zeigt sich, dass Multiscreen vor allem auf der emotionalen Ebene auf die Marke einwirkt (höhere Werte vor allem bei Items wie „vertrauenswürdig“, „ansprechend“, „schmeckt“).

Hier bestätigt sich, was die Grundlagenstudie Kartografie von Bewegtbild 8 bereits gezeigt hat: Jeder Screen emotionalisiert den Spot auf unterschiedliche Art und Weise. Durch die verschiedenen Screen-Kontakte und die daraus resultierenden Synergie-Effekte gelingt es, das Wirkpotenzial des Hochland-Spots bestmöglich auszuschöpfen.

Fazit: Wie das Beispiel von Hochland Sandwich Scheiben zeigt, gelingt es mit einer Fourscreen-Plus-Kampagne, zum einen Awareness und Produktbegehrlichkeiten zu steigern, zum anderen aber auch das Markenbild zu verbessern. Fourscreen Plus bietet somit einen enormen Mehrwert hinsichtlich des Brandings.

Titel aktualisiert Größe Format
Case-Study: FS-plus Hochland 04.05.2016 1.099 KB PDF

*Methode: Mobile Online-Befragung mit der „I love MyMedia“ Forschungs-App der IP Deutschland und dem Entscheiderclub-Panel von Gapfish. Befragt wurden insgesamt 1.909 Männer und Frauen im Alter von 14-59 Jahren unmittelbar nach Ende der Fourscreen-Plus-Kampagne Anfang Februar 2016.

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

E-Mail senden