"ALWAYS ON": FOURSCREEN IN DER JUNGEN ZIELGRUPPE
04.05.2015

Inwieweit verändert die digitale Revolution "alte" Sehgewohnheiten bei der jungen Zielgruppe? Die IP Studie "Fourscreen Touchpoints" liefert erstaunliche Ergebnisse.

Wohl kaum ein Lebensbereich bleibt von den Auswirkungen der fortschreitenden Digitalisierung unberührt – doch über kaum einen anderen wird derzeit so viel spekuliert wie über den Wandel der Mediennutzung. Die innovative Tagesablaufstudie "Fourscreen Touchpoints" von IP Deutschland zeigt: Der Fernseher ist weiterhin der dominierende Screen – auch bei den Digital Natives. Smartphones haben dagegen – insbesondere in jungen Zielgruppen – die persönliche Kommunikation neu definiert.

Bleibt alles anders?

Junge Erwachsene von heute sind in einer konvergenten Welt mit einer (nahezu) allzeit verfügbaren, früher undenkbaren Vielfalt an medialen Angeboten aufgewachsen. Sie sind „always on“ - Lebenszeit ohne Internetanbindung wird für sie zunehmend zum Ausnahmezustand. Viel wird über die Mediennutzung der Digital Natives gemutmaßt: Sie seien mit ihrem Smartphone fast schon „verwachsen“, sie würden klassisches Fernsehen verschmähen und seien eigentlich nur noch über Videoplattformen im Internet erreichbar. Doch machen sie wirklich „alles ganz anders“ als ihre Eltern?

Fakten - nun auch speziell für die Zielgruppe der 14- bis 25-Jährigen - liefert die aufwendige Tagesablaufstudie "Fourscreen Touchpoints". Über 1.300 Personen zwischen 14 und 59 Jahren wurden hierfür 3 Tage lang stündlich über eine Smartphone-App zu ihrer Mediennutzung befragt (siehe Kasten). Das umfangreiche Datenmaterial, Single Source und medienneutral erhoben, entschlüsselt und entmystifiziert den konvergenten Medienalltag.

Große und kleine Screens sind omnipräsent


In allen Zielgruppen sind Bildschirmgeräte im Alltag omnipräsent. Dies gilt insbesondere für die 14- bis 25-Jährigen, bei denen bei mehr als jedem zweiten Befragungskontakt (54 Prozent der aktiven Zeiten, d.h. ohne Schlafzeiten) mindestens ein Screen im Einsatz war. Selbst in der Gesamt-Zielgruppe der 14- bis 59-Jährigen fand bei 42 Prozent der Kontakte die Nutzung eines medialen Screens statt.



Im Gerätevergleich bleibt der Fernseher der mit deutlichem Abstand meistgenutzte Screen. Durchschnittlich bei einem Viertel aller Befragungskontakte wurde ein Fernsehgerät genutzt – und das gleichermaßen in allen Altersgruppen. Die junge Zielgruppe nutzt Fernseher, PCs und Tablets auf vergleichbarem Niveau wie die Älteren – einzig in der Smartphone-Nutzung werden signifikante Alterseffekte deutlich. Natürlich haben Smartphones unser aller Alltag verändert, doch in keiner Altersgruppe ist die Begeisterung für die mobilen Screens so groß wie bei den 14- bis 25-Jährigen. Zu Lasten der anderen Screens geht die Smartphone-Nutzung allerdings nicht, vielmehr sorgen Smartphones für enorme zusätzliche Online-Kontakte in Situationen, in denen man früher offline war.

Smartphone: Kommunikation ist Trumpf

Smartphones erlauben es nicht nur, Informationen jeglicher Art jederzeit und überall abzurufen, sondern stehen wie früher die Handys primär im Zeichen der Kommunikation. Es geht darum, in Kontakt mit „den Lieben“ zu bleiben. Insbesondere in der jungen Zielgruppe sind Smartphones als Kommunikationsmittel im Dauerbetrieb. In der Brutto-Betrachtung der auf dem Smartphone durchgeführten Anwendungen wird die Bedeutung der verschiedenen Anwendungen deutlich: Geht es um die Bewegtbild-Nutzung, sind die kleinen mobilen Screens nur eine Ergänzung und kein Ersatz für den Fernseher.

Ganz oben steht mit weitem Abstand der Austausch mit anderen über Messenger, soziale Netzwerke oder E-Mails (siehe Chart). Telefonieren mit dem Smartphone ist „out“: Bei nur 9 Prozent der Smartphone-Nutzung wurde telefoniert, in der jungen Zielgruppe waren es sogar nur 5 Prozent. Ebenfalls beim Smartphone relevant sind Informationsrecherche, Spiele und das Musikhören.

Mediennutzung im eigentlichen Sinne macht nicht einmal die Hälfte der Smartphone-Nutzung aus. Und weniger als 5 Prozent der Smartphone-Nutzung entfällt heute auf Video-Inhalte. Da liegt also noch ein großes Potenzial.



Eine Betrachtung der Aktivitäten auf den verschiedenen Screens verdeutlicht einmal mehr, dass es sich beim Internet nicht um ein Medium im eigentlichen Sinne handelt, sondern um eine technische Plattform, über die zwar auch mediale Inhalte konsumiert werden, die aber auch einer Vielzahl medienferner Anwendungen dient. Surfen im Internet bedeutet nicht zwangsläufig, dass mediale Inhalte konsumiert werden.

Ein erheblicher Anteil der Online-Nutzung entfällt auf Kommunikation (Mailen, Chatten, Bloggen, Skypen, Networken via Social Media etc.), gefolgt von medienfernen Anwendungen wie z.B. dem stark wachsenden E-Commerce (Online-Banking, Produktsuche, Online-Einkauf etc.). Seit Jahren verlagern sich immer mehr Aspekte des täglichen Lebens ins Netz, beruflich wie auch privat.

Bewegtbild: am liebsten auf dem Fernseher

Zwar lassen sich die meisten Anwendungen prinzipiell über alle vier Screens (Fernseher, Desktop/Laptop, Smartphone und Tablet) durchführen, in der Praxis wird aber je nach Nutzungskontext und Anwendung der am besten geeignete ausgewählt. So bleibt - trotz eines immer größer werdenden Video-Angebots im Netz - der Fernseher auch für die junge Zielgruppe der eindeutige Favorit bei der Bewegtbild-Nutzung.

Die Brutto-Betrachtung der über alle Screens aufsummierten Bewegtbild-Kontakte (Long- und Shortform) spiegelt zwar das deutlich größere Interesse der jungen Zielgruppe an Video-Content im Internet wider (15 Prozent des Bewegtbild-Budgets, vs. 6 Prozent in der Gesamtzielgruppe). Es wird aber deutlich, dass auch in der jungen Zielgruppe der Löwenanteil (76 Prozent) des Bewegtbild-Konsums ganz klassisch „linear“ am TV-Gerät stattfindet.



YouTube: relevant, aber mit wenigen Exklusivkontakten

Dominiert wird die Online-Videonutzung in Deutschland daher von kurzformatigem Content, insbesondere YouTube-Inhalten. Streaming-Dienste auf Abo-Basis wie Netflix oder Maxdome müssen sich ihren Anteil am Bewegtbild-Kuchen erst noch erobern.
Gerade bei YouTube werden starke Alterseffekte deutlich. YouTube rekrutiert sein Kernpublikum ganz klar bei Personen unter 26 Jahren: Immerhin 41 Prozent der befragten 14- bis 25-Jährigen hatten in den 3 Tagen der Befragung mindestens einen Kontakt mit YouTube.

Doch bereits ab 26 Jahren halbiert sich dieser Wert auf 21 Prozent. Ab Mitte 40 wurde YouTube sogar nur noch von 10 Prozent der Befragten innerhalb von 3 Tagen genutzt. Dieser starke Alterseffekt unterscheidet YouTube deutlich vom linearen Fernsehen, das generationenübergreifend im Laufe von 3 Tagen in allen Altersgruppen jeweils ca. 95 Prozent Netto-Reichweite (= mindestens ein TV-Kontakt) erzielt.



YouTube-Fans sind übrigens keine TV-Muffel. Selbst die jungen YouTube-Nutzer haben dem klassischen Fernsehen nicht den Rücken gekehrt. Eine Überschneidungsanalyse zeigt: Fast alle 14- bis 25-Jährigen, die mindestens einen YouTube-Kontakt innerhalb des 3-tägigen Untersuchungszeitraumes hatten, nutzten im gleichen Zeitraum auch lineares Fernsehen. Nur 4 Prozent der jungen Zielgruppe wurden in den 3 Befragungstagen ausschließlich über YouTube erreicht. Umgekehrt betrachtet waren 57 Prozent der Digital Natives im gleichen Zeitraum nur über lineares Fernsehen erreichbar, nicht aber über YouTube.

Die junge Zielgruppe: nur ein bisschen anders

Kein Zweifel: Wir sind mitten in der digitalen Revolution. Die Auswirkungen kann jeder in seiner eigenen Umgebung beobachten: Smartphones haben das Kommunikationsverhalten nicht nur bei den Digital Natives radikal verändert, ein großer Teil des Handels wird digital abgewickelt, neue Player mit neuen Geschäftsmodellen tauchen in den unterschiedlichsten Branchen auf – welche sich auf Dauer durchsetzen werden, entscheidet letztendlich der Konsument.

Die Verbreitung und Nutzungszeit digitaler Screens hat stark zugenommen und wird wohl auch in den nächsten Jahren noch weiter ansteigen. Damit werden immer mehr Deutsche die Qual der Wahl haben und müssen sich je nach Nutzungs-Setting für den am besten geeigneten Screen entscheiden. Für die tägliche Unterhaltung mit professionellem Bewegtbild-Content bleibt das lineare Fernsehen auf dem großen Bildschirm im Wohnzimmer der eindeutige Favorit, auch bei den Digital Natives. Gerade diese Zielgruppe macht vor, wie man das Beste aus der traditionellen Medienwelt mit neuen digitalen Angeboten kombiniert.

IP Fourscreen Touchpoints: Verlässliche Daten zum konvergenten Medienalltag

  • Stichprobe: 1.321 Erwachsene im Alter von 14 bis 59 Jahren (Smartphoner und Nicht-Smartphoner)
  • Quotenstichprobe nach Alter, Geschlecht & Bildung
  • Teilnahme über eigenes Smartphone bzw. Leihgerät über die „I love MyMedia“-App
  • Inhalte: Setting, Stimmung, aktuell genutzte Geräte, Mediennutzung und andere Aktivitäten
  • Befragung über 3 Tage hinweg, einmal pro Stunde
  • Feldzeit: Frühjahr 2014
  • Umfang: über 40.000 Momentaufnahmen
  • Partner: Krämer Marktforschung, Goals, bonnstats

Aus diesen Daten lassen sich nicht nur die Brutto- und Nettokontakte der Medien im Tagesverlauf ermitteln, sie geben auch detailliert Auskunft über mediale Parallelnutzung und andere Aktivitäten sowie die jeweiligen Rahmenbedingungen des Medienkontakts.

Ansprechpartner

Robert Schäffner

Robert Schäffner
Forschung & Märkte, Konvergenz

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Sandra Schümann

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