IP Deutschland GmbH
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KREATION UND KREATIVITÄT
19.05.2014

Wirksamer werben mit zielgruppengerechter Ansprache: Einblicke in die Mechaniken von Storytelling, Anglizismen und Familienmarken.

Ein bestimmendes Thema der diesjährigen Kinderwelten-Fachtagung war der Zusammenhang zwischen Kreation und Werbewirkung. Mehrere Vorträge beschäftigten sich mit den Voraussetzungen für erfolgreiche Werbung für Kinder- und Familienmarken.

Kai Uwe Weidlich (Medien Institut) und Brigitte Bayer (IP Deutschland) stellten Ergebnisse aus dem aktuellen CreaKompass Kids vor. Für die neue Auflage des Kreativitäts- und Wirkungsmonitors von IP Deutschland wurden 500 Spot-Motive der Tarifart 12 (Kinder), die im vergangenen Jahr bei SUPER RTL ausgestrahlt worden waren, einer detaillierten Inhaltsanalyse unterzogen. Damit werden alle wirkungsrelevanten Gestaltungselemente des jeweiligen Spots erfasst. Neben formalen Elementen (Länge, Akteure, etc.) sind dies zahlreiche inhaltliche Elemente (Sprachtechniken, Humor, dargestellte Lebenswelten, etc.). Der Vergleich mit den Daten des CreaKompass Kids 2010 deckt aktuelle Trends in der TV-Werbung auf. Um die Wirkungsrelevanz der Faktoren zu bestimmen, wurde auf die umfangreichen Analysen des iconkids & youth Ad Check zurückgegriffen, dessen Datenbasis im Auftrag von IP um weitere 20 neu analysierte Spots aus den Branchen Spielwaren, Nahrungsmittel, Getränke, Medien und Handel ergänzt wurde.

Geschichten, die unterschätzten Wirkungsbooster

Einer der wichtigsten und dennoch immer wieder unterschätzen Wirkungshebel ist das Storytelling. Gerade Fernsehen bietet sich als perfektes Medium zur Inszenierung fesselnder Geschichten an. Bereits das Erzählen kleiner Handlungen in Spots, etwa durch eine Einbettung des Produkts in eine Rahmenhandlung, führt im Regelfall zu deutlich besserer Markenerinnerung als eine ausschließliche Produktdarstellung. Nochmals deutlich besser ist die Markenerinnerung bei Spots, die auf einer in sich abgeschlossenen Handlung basieren. Sie bilden mit 62 Prozent den Löwenanteil der Spots, die sich durch eine deutlich überdurchschnittliche Markenerinnerung auszeichnen. Immer mehr Werbungtreibenden wird dieser Vorteil bewusst; der Anteil der Spots mit „großem Storytelling“ an allen Kampagnen stieg von 17 Prozent in 2009 auf 33 Prozent in 2013. Den stärksten Anstieg gab es im Food-Bereich in Form einer Verfünffachung (5 Prozent in 2010 vs. 25 Prozent in 2013). Im Spielwarenbereich setzen bereits 60 Prozent der Spots auf dieses Konzept.

Weitere, nicht zu unterschätzende Wirkungsbooster sind Musik und Reime im Spot. Beide Elemente gefallen Kindern nicht nur besonders gut, sie werden auch hervorragend erinnert. Zudem werden kindgerechte Reime und Liedtexte im Alltag von Kindern untereinander weitergegeben. Dennoch setzen gerade einmal 8 Prozent der aktuellen Kinder-Spots auf Reime.

Wenn auch der Spezialfall „Reime“ etwas stiefmütterlich behandelt wird, kommt die Werbung generell im Bereich Sprache der Zielgruppe deutlich näher als noch vor fünf Jahren: Heute setzen 67 Prozent der Spots auf kindliche Sprache, 2010 waren dies nur 30 Prozent. Auch Fantasiewörter als typischer Bestandteil kindlicher Sprache boomen – ihr Einsatz schnellte von 2 Prozent in 2009 auf 12 Prozent in 2013 hoch.

Die Aufzeichnung des Vortrages finden Sie hier:
CREAKOMPASS KIDS 2014

Englisch für Anfänger

Einen anderen Aspekt von Sprache untersuchte Birgit Guth (SUPER RTL): Anglizismen, die auch in Programm und Werbung für Kinder immer häufiger vorkommen. Eine frühere Untersuchung im Auftrag von SUPER RTL hatte aufgedeckt, dass 70 Prozent der 6- bis 7-Jährigen manche Wörter in der Werbung, die sich an Kinder richtet, nicht verstehen. Selbst unter den 10- bis 12-Jährigen geben 15 Prozent offen zu, dass manche Begriffe sie überfordern.

Die Verständnisprobleme beruhen nicht nur darauf, dass Wörter schlichtweg unbekannt sind. Es gibt auch Begriffe, die Kinder zwar vom Hören kennen, deren Schreibweise ihnen aber unbekannt ist, so dass Text (etwa in Einblendungen oder Online- und Printwerbemitteln) die Zielgruppe nicht erreicht. Auch die persönlichen Vorerfahrungen spielen neben dem Alter der Kinder eine große Rolle: Wer gerne Casting-Shows sieht, kennt natürlich den Begriff des „Votings“ - das heißt aber nicht, dass der Begriff generell bekannt ist. Auch Begriffe wie „Science Fiction“, „beamen“ oder „Outdoor“ sind heutigen Kindern nicht zwangsläufig bekannt. Pauschale Regeln für den Wortschatz bestimmter Altersgruppen lassen leider nicht ableiten. Die dringende Empfehlung lautet daher, den Einsatz von Anglizismen bei Werbung für Kinder auf das Notwendigste zu beschränken und Spots und andere Werbemittel vor dem Einsatz testen zu lassen.

Die Aufzeichnung des Vortrages finden Sie hier:
Englisch für Anfänger  

Kinderglück und Elternfreuden

Ein grundlegendes Thema der Markenführung beleuchtete Alexander Glück von der Pahnke Markenmacherei in seinem Vortrag: Wie lassen sich Familienmarken erfolgreich aufbauen und pflegen? In Abgrenzung zu den Kindermarken, die sich an Kinder als Verwender und Käufer bzw. Kauf-Beeinflusser wenden, werden Produkte von Familienmarken im Familienkontext konsumiert. Sie müssen sich daher sowohl vom Angebot her als auch in der Kommunikation an Kinder und Eltern zugleich richten. Die Kunst ist, Bedürfnisse beider Zielgruppen zu bedienen.

Als Anknüpfungspunkte für die Markenpositionierung und -kommunikation bieten sich vier Grundthemen an, die im Alltag von Familien eine Rolle spielen: Kinder befinden sich stets im Spannungsfeld zwischen Trennungsangst und einem Streben nach Autonomie; Eltern wollen einerseits behüten, müssen aber auch loslassen können. Marken sind immer dann relevant, wenn sie bei einem dieser Themen Hilfestellung leisten oder sogar im Spannungsfeld vermitteln können.

Zudem müssen Familienmarken in ihren Eigenschaften und der Kommunikation bestimmte Regeln befolgen, damit sie beide Zielgruppen erreichen können: Sie müssen einfach sein, auf unnötige Komplexität verzichten. Sie müssen ein elementares (und damit nicht zu modisches) Angebot darstellen, gleichzeitig aber auch frisches Denken vermitteln. Zu guter Letzt müssen sie ehrlich und aufrichtig sein.

Aus diesen Anforderungen ergibt sich zwangsläufig, dass Familienmarken ihr Ohr am Puls der Zeit haben müssen, um sich immer wieder an verändernde Lebensformen in den Familien anzupassen. Erfolgreiche Familienmarken sind in der Lage, den Verwender sein Leben lang zu begleiten.

Die Aufzeichnung des Vortrages finden Sie hier:
Kinderglück und Elternfreuden

Titel aktualisiert Größe Format
CreaKompass Kids 18.03.2015 2.356 KB PDF
Achtung vor Englischen Ausdrücken 18.03.2015 284 KB PDF
Kinderglück und Elternfreuden 18.03.2015 3.775 KB PDF

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Werbewirkungsforschung

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Brigitte Bayer

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