KARTOGRAFIE VON BEWEGTBILD 3: SECOND SCREEN NUTZUNG
08.05.2013

Die neueste "Kartografie"-Studie von IP erforscht die unbewussten Motive der Second-Screen-Nutzung.

“Second Screen”, das die Parallelnutzung von Internet mit Bezug zur betrachteten TV-Sendung beschreibt, wird die Fernsehlandschaft zukünftig verändern und neue, innovative Werbemöglichkeiten zur direkten Kommunikation mit den Konsumenten schaffen.

Über die wachsende Bedeutung von Second-Screen-Angeboten und deren vielschichtige Nutzung muss nicht mehr diskutiert werden. Viel interessanter ist die Frage nach den dahinterstehenden Motiven und den Nutzungsverfassungen. Denn nur Werbung, die diesen Nutzungskontext berücksichtigt, kann optimal wirken.
 
Bilder bringen Licht in die unbewussten Seiten des Verbraucherverhaltens

Die „Kartografie von Bewegtbild 3“ setzt die Reihe der Bewegtbild-Studien der IP Deutschland fort und verbindet tiefenpsychologische Marktforschung mit einem innovativen, kreativen Verfahren: dem sogenannten Phantom-Skribbling, das dabei hilft, unbewusst wahrgenommene Vorstellungsbilder von Probanden zu visualisieren. Mit den Bildern, die vom Befragten und Interviewer gemeinsam erarbeitet und gezeichnet werden, kommt man den geheimen Wirkungsmechanismen auf die Spur - mit oftmals überraschenden Ergebnissen.

TV – Entspanntes „Sich-Treiben-Lassen“

Die Studie zeigt: Das Fernsehen genießt nach wie vor eine hohe Bedeutung vor allem am Vorabend und in der Primetime. Denn TV bedient die typische Leanback-Verfassung; hier wird der Zuschauer nicht selbst aktiv, sondern lässt sich in einem begrenzten und vertrauten Rahmen treiben.

Ein in der Studie gemeinsam entworfenes Skribble zeigt: Der Zuschauer liegt in einem Boot und lässt sich von den leichten Wellen in einen Entspannungszustand schaukeln (ein Zitat dazu: „Das ist eine Wohlfühlstimmung, gemütlich und entspannt“).

Internet/Online-Screens: Aktivitätspflicht im offenen Raum

Im Vergleich zum TV wird der Internet-Nutzer in vielen Skribbles zum Piloten eines wendigen Raumschiffs in der Weite des Weltalls oder eines Flugzeugs („Ich hab’s selbst in der Hand“). Der Nutzer hat den Überblick und kann sich gezielt orientieren. Gleichzeitig muss er jedoch aktiv sein und seine Verfassung selbst gestalten (z.B. in Facebook sein eigenes Profil anlegen und pflegen). 

Second Screen setzt an der TV-Verfassung an und verändert sie

Die in der Studie erarbeiteten Skribbles zeigen: Durch die Second-Screen-Nutzung bekommt das Boot ein Ruder, der TV-Zuschauer kann damit nun sein individuelles Ziel ansteuern. Er kann sich aktiv anderen Nutzern anschließen, bleibt aber dennoch der typischen Leanback-Verfassung der Primetime verhaftet („Man hat das wohlige Zuhause, seine Ruhe genau wie man möchte, gemütlich, kann aber trotzdem chatten und machen was man will.“).
 
Die Second-Screen-Nutzung ermöglicht es dem Zuschauer, so das Fazit der Studie, sich in der TV-Leanback-Verfassung als „selbstwirksamer“ zu erleben. Der Begriff der Selbstwirksamkeit umfasst dabei drei Grundmotive:
• Regulierung der TV-Verfassung
• Lebensnähe herstellen
• Teil der Öffentlichkeit werden.

Diese Motive sowie deren Ausprägungen werden in der Studie detailliert beschrieben. Des Weiteren diskutiert die Studie, die mit dem Institut INCHH durchgeführt wurde, welche grundlegenden Trends die Nutzung von Second Screen attraktiv machen und welche Grundmotive Werbung berücksichtigen sollte, um hier erfolgreich zu sein.

Bei Interesse stellen wir Ihnen die Detailergebnisse der Studie gerne persönlich vor – wenden Sie sich dafür bitte an Ihren zuständigen Verkaufsberater.

Titel aktualisiert Größe Format
Kartografie von Bewegtbild 3 21.03.2014 2.892 KB PDF

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71073

E-Mail senden