WIE VIEL WIRKUNG STECKT IM UMFELD?
06.04.2017

Die Vielfalt der Plattformen, auf denen Spots platziert werden können, nimmt weiter zu. Wie sich in diversen Studien immer wieder bestätigt, hat das Umfeld einen relevanten Einfluss auf die Werbe-Wahrnehmung.

Einen weiteren Beleg hat nun das US-amerikanische Institut Neuro Insight in einer Kooperationsstudie mit Teads geliefert. Im Rahmen einer Neurostudie an 100 Probanden wurde untersucht, inwieweit es einen Unterschied macht, ob ein Spot in einem journalistischen Qualitätsumfeld („Premium Editorial“) oder im Newsfeed eines sozialen Netzwerks (Facebook) ausgespielt wird. Als Stimulusmaterial dienten 15-sekündige Spots aus verschiedenen Branchen.

Generell ließ sich feststellen, dass die persönliche Relevanz von Spots für die Probanden durchschnittlich um 16 Prozent höher war, wenn diese in Qualitätsumfeldern ausgespielt wurden. Ebenso klar war der Vorteil bei der Erinnerung an Details aus dem Spot (+15%), die laut der Studie entscheidend für die Kaufabsicht eines Konsumenten sind. Der Blick auf die Daten aus dem Neuro-Scanner zeigte: Die Qualitätsumfelder hatten sowohl eine positive Wirkung auf die rationale als auch auf die emotionale Verarbeitung im Gehirn.

Werbewirkung: Unterschiede zwischen den Online-Umfeldern

Auch IP Deutschland geht den Wirkungsbedingungen von Videowerbung seit mehreren Jahren nach. So beschäftigte sich die Studie „Kartografie von Bewegtbild 9“ mit den Unterschieden bei der Rezeption von Werbespots in verschiedenen Online-Umfeldern. Eine Fragestellung war u. a. auch hier: Welche messbaren Wirkungsunterschiede resultieren aus den unterschiedlichen Wirkungsvoraussetzungen eines Premium-Umfelds wie bei der n-tv App im Vergleich zur Platzierung in der Facebook-Timeline? Hierfür wurde ein Mehrmethodenansatz gewählt, der aus drei Bausteinen bestand: einer apparativen Messung von Emotionen und dem Aktivierungspotenzial der Umfelder, einer tiefenpsychologischen Studie sowie einer Kombination aus Nutzungs-Tracking und Werbewirkungsmessung.

Damit nicht die schiere Bildschirmgröße zur Verzerrung führte, sondern die tatsächlichen Effekte von Umfeld und Nutzungsverfassung ermittelt werden konnten, wurde ein Test unter Nutzung der „I love MyMedia“-App ausschließlich auf Smartphones durchgeführt. Drei verschiedene 30-sekündige TV-Spots wurden Panelisten entweder in ihrer privaten Facebook-Timeline oder als Outstream-Werbemittel in der n-tv App ausgespielt. Am folgenden Tag wurden die Panelisten erneut kontaktiert, um verschiedene Werbewirkungsparameter zu erheben. Die Studie offenbarte starke Unterschiede in der Nutzungsverfassung je nach Plattform und damit einhergehend auch bei den Wirkungschancen für Werbung.

Keine Wirkung ohne Kontakt

Die Werbemittel bei Facebook und n-tv konnten übersprungen bzw. weggescrollt werden. Das Resultat: Über alle Spots hinweg hatten nur 3 Prozent der Panelisten, denen die Spots auf Facebook präsentiert wurden, diese vollständig gesehen. Im Durchschnitt scrollten die User die 30-Sekünder bereits nach 3,5 Sekunden aus dem Fenster. Im n-tv Umfeld dagegen sahen 28 Prozent der User die Spots vollständig und die durchschnittliche Kontaktzeit betrug 11,6 Sekunden. Dass die Bereitschaft zum Kontakt mit Werbung im Premium-Umfeld deutlich höher ist, bestätigt auch die Abfrage der Werbe-Akzeptanz bei den Probanden:

HÖHERE WERBEAKZEPTANZ IM REDAKTIONELLEN UMFELD
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Quelle: IP Deutschland 2016, Kartografie von Bewegtbild 9, Live-Tracking, durchführendes Institut: Eyesquare, Durchschnittswert über alle 3 Marken. Frage: „Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?"

 

Aber nicht nur die Bereitschaft zum Kontakt mit Werbung ist je nach Umfeld unterschiedlich stark ausgeprägt. Tatsächlich werden die Spots auch messbar unterschiedlich wahrgenommen. 

 

DEUTLICHE UNTERSCHIEDE IN DER SPOT-WIRKUNG
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Quelle: IP Deutschland 2016, Kartografie von Bewegtbild 9, Live-Tracking, durchführendes Institut: Eyesquare. Frage: „Zum Abschluss interessiert uns noch Ihre allgemeine Meinung zu Werbung auf (Umfeld).“

Sowohl die Neuro-Insight-Studie als auch das Mehrmethodendesign der Kartografie von
Bewegtbild 9 bestätigen: Das Premium-Umfeld zählt, wenn Spots optimal wirken sollen. Die Nutzungsverfassung und die durchweg höhere Akzeptanz für Werbung in Qualitätsumfeldern sprechen eine klare Sprache. Bei sozialen Netzwerken kommt hinzu, dass die aktuell diskutierten Probleme der Brand Safety gegeben sind, wenn Werbung für Marken in unerwünschtem bzw. unberechenbarem Kontext präsentiert wird.

*Kooperationsstudie von Neuro-Insight mit Teads, Condé Nast, Forbes, Time Inc. und The Atlantic, Zusammenfassung

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Sunay Verir

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Werbewirkungsforschung

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