CUSTOMER JOURNEY: EMOTIONALE REISE ZUM NEUEN DUFT
07.04.2015

In einer Welt zunehmender medialer Touchpoints wird auch die Customer Journey komplexer. Umso wichtiger wird es für Werbungtreibende, Abläufe und Einflussfaktoren zu verstehen.

Die bisherige Forschung zum Thema zeigt, dass es die idealtypische Customer Journey nicht gibt, sondern jede Kaufentscheidung ihrer eigenen Dynamik unterliegt. Welche generellen Erkenntnisse lassen sich dennoch ableiten?

Im Rahmen ihrer gemeinsamen Studie „Customer Journey – auf den Spuren der Käufer“*) haben IP Deutschland und Dentsu Aegis Resolutions exemplarisch drei sehr unterschiedliche Produktkategorien untersucht: Smartphones, Damendüfte und Kaffeemaschinen. Die Studie liefert mit qualitativen Tiefeninterviews und einer großen quantitativen Onlinestudie mit 1.000 Befragten je Produktgruppe relevante Insights zu der Frage, wie Werbungtreibende ihre Konsumenten mit genau den Botschaften erreichen, die diese in der jeweiligen Phase des Entscheidungsprozesses benötigen. Die Auswertung der Daten zum Produktbereich Damendüfte zeigt dabei interessante Unterschiede gegenüber den im ersten Schritt betrachteten Smartphones.

Die Wahl des eigenen Duftes – ein ganz persönliches Thema

Düfte haben für die meisten Frauen einen sehr hohen Stellenwert: Sie sind ein wichtiger Faktor für das Wohlbefinden und vermitteln das Gefühl eines gestärkten Selbstbewusstseins. Düfte sind Inspiration, individuelles Erkennungsmerkmal und häufig auch Zeichen für Gepflegtheit und Anziehung. Parfüms werden nicht nur nachgekauft; mehrheitlich finden Lustkäufe statt, die einer Stimmung entsprechen und diese unterstreichen. Die Entscheidungsfindung ist daher eher ein spontaner Kurztrip und für gut zwei Drittel der Käuferinnen in weniger als einer Woche erfolgreich abgeschlossen.

Inspiration – TV-Spots machen Lust auf neue Düfte

Die Vorstellung davon, welche Düfte angesagt sind, wofür diese Marken stehen und welche Wünsche und Phantasien sie bedienen, entsteht nebenbei im Alltag. Dabei spielen Freunde und Bekannte eine weit geringere Rolle, als man vermuten könnte: Es sind vor allem die Medien und hier besonders TV, die als Inspirationsquellen für neue Düfte dienen. TV-Spots schaffen es mit eindrucksvollen Bildern und stimmungsvoller Musik offenbar am besten, emotionale Erlebniswelten zu schaffen und damit Orientierungspunkte zu geben und Begehrlichkeit zu wecken.

„Man sieht im TV die hübsche Frau und dieses Parfum, denkt an den Laufsteg, Paparazzis und roten Teppich. Wenn ich das sehe, denke ich, dass sich dann auch jeder nach mir umdreht.“ (Teilnehmerin Einzelinterview)

Information am Rande

Während bei komplexen Produktkategorien (wie etwa bei Smartphones) die Informationsphase mit Tagen bis Wochen intensiver Recherche gefüllt sein kann, benötigen die Duftkäuferinnen nach dem Zeitpunkt der Wunschweckung nur wenige zusätzliche Informationen. Fast die Hälfte (47%) informiert sich nicht weiter über das gewählte Produkt. Im Fokus der Informationsrecherche stehen Preisinformationen (37%) und Sonderangebote (18%). Mehr über den Duft an sich wissen und ihn erleben wollen ebenfalls gut ein Drittel (35%). Dementsprechend ist die häufigste Informationsquelle zu den in Frage kommenden Düften der Point of Sale (68%). Knapp jede Vierte (24%) informiert sich bei Freunden oder Bekannten.

Mit dem Dufterlebnis fällt die Entscheidung

Der stationäre Handel ist auch der bevorzugte Kaufort. Dort macht das Shoppen Spaß und wird zelebriert: Man probiert verschiedene Düfte aus, lässt den Duft wirken und schnuppert sich durch die Angebote. Online werden eher bereits bekannte Düfte nachgekauft.

„Parfums würde ich nie im Internet bestellen, ich will erst vorher im Laden testen, mir eine eigene Meinung bilden und dann erst kaufen.“ (Teilnehmerin Einzelinterview)

TV-Werbung zahlt sich in der Kaufphase aus

Der Duft ist der wichtigste Kauftreiber für Parfüm, gefolgt von der Markensympathie, dem Flakon und dem Preis. Marken, denen es gelungen ist, bereits im Vorfeld eine vielversprechende emotionale Erlebniswelt zu schaffen und Sympathien zu gewinnen, schaffen es in die engere Auswahl und bekommen in der Parfümerie ihre Chance.

Den größten Einfluss auf die Markensympathie schreiben die Befragten TV zu. Fast die Hälfte (45%) nennen „Fernsehen“ als Quelle für ihre positive Markenwahrnehmung. Damit steht TV weit vor dem Point of Sale (32%) und Zeitschriften (29%). TV gelingt es auch, eine positive (Duft-)Erwartung zu wecken. Das Internet hingegen tut sich schwerer mit der Vermittlung emotionaler Aspekte und kann nur bei 19% der Befragten Markensympathien schaffen.

Fazit: Starke Marken bleiben durchgehend präsent

Die Customer Journey-Studie macht deutlich, wie wichtig es für Duftmarken ist, ein starkes Markenimage aufzubauen. TV kann das mit seinen multisensorischen Möglichkeiten wie kein anderes Medium unterstützen und hat die stärkste Wirkung auf die Emotionalisierung der Marke. Diese bringt die Marke ins Relevant Set und wirkt über den gesamten Kaufentscheidungsprozess bis hin zum Kauf. So eignet sich TV-Werbung gerade in der Inspirationsphase, um bei einer breiten Zielgruppe Begehrlichkeit zu wecken, Marken und deren emotionale Welten zu inszenieren und erste Inspirationen für den zu erwartenden Duft zu geben.

In der Informationsphase kann TV immer wieder Impulse geben, um die Markenaffinität zu stärken. Trifft die potentielle Käuferin auf ihrer Suche am Point of Sale auf die beworbene Marke, werden die Bilder abgerufen und die Marke rückt bei der Auswahl in den Vordergrund. Nur Marken, die es schaffen, ihre potenziellen und existierende Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg immer wieder „abzuholen“, werden langfristig erfolgreich sein.

Titel aktualisiert Größe Format
Customer Journey: Damendüfte 09.04.2015 2.325 KB PDF

*) Durchführende Institute: MehrBlicke (N=48 qualitative Einzelinterviews) und Innofact, SSI, (n=1.000 Kaufplaner der jeweiligen Produktkategorie)

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71073

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