TV – DER KÖNIG UNTER DEN ROI-TREIBERN

Mehr TV bringt auch mehr: Eine ROI-Studie "Watch & Buy #2" von Nielsen für RTL in Belgien mit über 300 Marken belegt die hohe Effizienz von TV-Werbung im intermedialen Vergleich.

Unsere belgischen IP Kollegen haben im Rahmen der Studie "Watch & Buy #2" die Effizienz von TV-Werbung unter die Lupe nehmen lassen. Hierfür hat Nielsen mit einem sogenannten Store Level & Media Modellings die Kampagnen von 310 Marken aus dem FMCG-Sektor im Zeitraum von drei Jahren untersucht. Differenziert wurde nach etablierten Marken (also solchen, die bereits zu Beginn des Untersuchungszeitraums im belgischen Markt präsent waren) einerseits und Line Extensions bzw. neuen Marken andererseits.

Die Anlage der Studie ermöglicht es, den Return on Investment (ROI) von TV-Werbung mit dem anderer Medien zu vergleichen und eventuelle grundlegende Unterschiede zwischen Kampagnen etablierter Marken und Launch-Kampagnen aufzudecken. Zudem kann aufgezeigt werden, bei welchem Media-Mix eine Kampagne die höchste Effizienz erreicht.

Bereits die Vorläuferstudie "Watch & Buy #1" belegte eindrucksvoll die Bedeutung von TV-Werbung für Marken:

  • TV-Werbung schärft das Markenprofil, steigert die Markenerinnerung und hat einen positiven Einfluss auf die Kundenloyalität.
  • Von einer TV-Präsenz profitiert nicht nur die beworbene Produktmarke, sondern auch die Dachmarke.
  • Werbung im Fernsehen ist Abverkaufstreiber - und zwar unabhängig davon, wie groß die Marke ist und welche Rolle sie im Wettbewerbsumfeld spielt.
  • TV-Werbung stärkt die Position von Marken gegenüber Handelsmarken und wirkt damit drohender Preiserosion entgegen.
  • Werbespots im Fernsehen sind Wirkungsverstärker für alle anderen Werbeformen. Selbst In-Store-Promotions profitieren massiv vom TV-Einsatz der jeweiligen Marke.

Die vielfältigen Wirkungsdimensionen sind also unbestritten. Aber wie effizient ist der große TV-Auftritt? Diese Frage beantwortet eindrucksvoll das Modelling aus "Watch & Buy #2".

Kurz- und mittelfristiger ROI

Die Analysen zeigen, dass der TV-ROI für FMCG-Werbung im belgischen Fernsehen 34 Prozent beträgt. Jeder Brutto-Euro, der für eine durchschnittliche, sechs- bis achtwöchige TV-Kampagne für FMCG eingesetzt wird, führt bereits kurzfristig zu einem durch TV-Werbung generierten Zusatzumsatz von 34 Cent. Werbung in anderen Mediagattungen erzielt dagegen einen durchschnittlichen ROI von 22 Prozent.
Mittelfristig, also innerhalb eines Zeitraums von einem Jahr, liegt der ROI von TV-Werbung laut Nielsen bei etwa 100 Prozent. Dabei sind dies konservative Berechnungen, da sie auf den Brutto-Werbepreisen beruhen, also entsprechende Media-Rabatte nicht berücksichtigen. Auf Abverkaufsseite werden die Daten aus dem Nielsen Handelspanel herangezogen, also Daten, die primär bei Warenhäusern und Supermärkten erhoben werden. Weitere Absatzkanäle, wie z.B. Tankstellenshops oder Kioske, müssen hier unberücksichtigt bleiben.

TV - der Werbeturbo für neue Produkte

Die Studie zeigt: Ein großer TV-Anteil im Media-Mix verbessert den ROI für die Marke. Das gilt insbesondere für Launch-Kampagnen aller Art. Liegt der durchschnittliche TV-ROI für etablierte Marken bei 28 Prozent (andere Mediagattungen: 18 Prozent), so lässt sich bei Neueinführungen und Line Extensions ein kurzfristiger TV-ROI von 51 Prozent realisieren (andere Mediagattungen: 32 Prozent). Geld für Werbung für neue Produkte ist also generell gut angelegt - und ganz besonders im TV.
Hinzu kommt: Auch der ROI von Werbung in anderen Mediagattungen profitiert von Fernsehwerbung. Die Nielsen-Analysen für den belgischen Markt zeigen, dass ein Anstieg des TV-Anteils den ROI der verbleibenden Investitionen in anderen Medien deutlich verbessert. So ist der ROI anderer Medien bei einem TV-Anteil von mehr als 90 Prozent in der Kampagne um satte 10 Prozent besser als im Durchschnitt aller Medien. Um den ROI von Mix-Kampagnen zu optimieren, wird von Nielsen ein TV-Anteil von mindestens 80 Prozent an den Werbeinvestitionen empfohlen.

Kleckern lohnt nicht: Die beste GRP-Strategie

Nielsen ging auch der Frage nach, welchen Einfluss die Entwicklung der TV-Präsenz einer Marke auf den ROI hat. Rund die Hälfte aller untersuchten Marken (52 Prozent) hatten ihre TV-GRPs im Zeitraum zwischen 2010 und 2012 reduziert. Vergleicht man den TV-ROI dieser Marken mit denjenigen, die die GRPs ihrer Kampagnen steigerten (48 Prozent), so zeigt sich: Diejenigen Unternehmen, die ihre TV-Präsenz ausbauten, erzielten im Durchschnitt einen um 55 Prozent besseren TV-ROI als die Unternehmen, die ihre TV-Aktivitäten reduzierten.

Im nächsten Schritt wurde untersucht, wie viele GRPs angestrebt werden sollten, um das Effizienzmaximum aus TV-Kampagnen herauszuholen. Das Ergebnis: Ab 120 GRP/Woche übertrifft der ROI aus TV-Kampagnen den Durchschnitt um 17 Prozent. Ganz besonders gut schneiden hierbei die Kampagnen für neue Produkte und Line Extensions ab: Diese Marken werden mit satten 21 Prozent ROI-Zuwachs im Vergleich zum Durchschnitt belohnt.

Fazit: Ähnlich wie die ROI-Metaanalysen von BrandScience oder Ebiquity belegt auch diese Nielsen-Studie aus Belgien die hohe Effizienz von TV-Werbung für FMCG-Marken. Es gibt einen klaren, positiven Zusammenhang zwischen der Höhe des TV-Anteils im Media-Mix und dem ROI der Kampagne. Dabei verbessert die TV-Präsenz auch den ROI der anderen Medien im Mix.

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ROI Treiber TV Belgien 18.03.2015 616 KB PDF

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