WIRKSAME SPOT-KREATION: HIER SPIELT DIE MUSIK
09.04.2014

Nach Themen wie Storytelling, Emotionen und Akteuren zeigt die vierte Sonderanalyse aus dem IP CreaKompass die Bedeutung akustischer Elemente für die Werbewirkung auf.

„Wie heißt das Lied aus der Chanel Parfümwerbung?“ - Auf solche und ähnliche Fragen stößt man immer wieder in Online-Communities oder am Zuschauer-Telefon der Fernsehsender. Musik spielt eine tragende Rolle in TV-Spots, die Vielzahl an Werbeblogs und Werbesonglisten verdeutlicht das hohe Interesse am Thema. Praktisch jeder kennt die emotionalen, mitreißenden Songs aus großen TV-Kampagnen.

Die Musik spielt noch im Hintergrund

Umso mehr verwundern die aktuellen Zahlen aus dem CreaKompass-Update: Demnach ging die Anzahl der Spots, in denen die Musik dominant platziert ist, von 29% in 2008 auf 13% in 2013 zurück. Die deutliche Mehrheit der Spots hat zwar eine musikalische Untermalung (89%) - die Musik spielt aber eher im Hintergrund (87%). Musik ist heute nur selten der klangstarke Soundtrack für Emotionen und visuelle Botschaften.

Nur in zwei Branchen wird Musik im Spot deutlich mehr Raum gegeben: bei der Mode (32%) und bei Pkws (27%). Gerade für die Automobilbranche ist das fernsehtypische Inszenieren und Emotionalisieren von Marken sehr wichtig. Übrigens setzt diese Branche auch überdurchschnittlich häufig akustische Markenkennungen ein (akustische Logos, 32% vs. 18% im Durchschnitt aller Branchen).

Musik wirkt auf vielen Ebenen

Die Masse der TV-Spots vertraut auf Musik als Gedächtnisstütze für Markennamen und Werbebotschaften. Nur einzelne aktuelle Spots setzen stärker auf die stimmungsmodulierende Kraft der Musik. Eine gute Entscheidung, denn Musik löst Emotionen aus, ist bedeutender Sympathieträger und kann die Imagebildung von Marken unterstützen. Wissenschaftliche Studien (1) zeigen, dass Musik aber noch viel weiter wirkt – nämlich auf die Motivation, die Möglichkeit und Fähigkeit für die Verarbeitung von Informationen:

  • Musik kann die Motivation zur Verarbeitung des Spots steigern, indem sie den Aufmerksamkeitsgrad erhöht und Spannung erzeugt (z.B. durch ansteigende, neuartige oder plötzlich unterbrochene Musik).
  • Musik kann die Informationsverarbeitung verbessern, indem die kognitive Komplexität des Spots reduziert wird (z.B. durch langsame, vertraute Musik oder durch die Wiederholung eines Jingles um Infos zu bestätigen, die schon kommuniziert wurden).
  • Musik kann die Fähigkeit zur Spotverarbeitung steigern, indem Wissensstrukturen verdeutlicht werden, z.B. durch Musik, die zum Produkt passt und damit den Kontext zur Interpretation der Markeninformation liefert.


Die Forschung zeigt zudem, dass ungewöhnliche Kombinationen von Produkt und Musik besser im Gedächtnis gespeichert werden als alltägliche Kombinationen (2). Aber es gibt auch Fallstricke beim Einsatz von Musik: Experten weisen darauf hin, dass Musik und Sprache der gleichen Sinnesmodalität angehören und Musik daher auch ablenkend auf sprachliche Infos einwirken kann bzw. das Erfassen von verbalen Produktinformationen stören kann (3). Dies lässt sich besonders bei Kindern und älteren Menschen beobachtet.

Der richtige Ton stärkt die visuelle Erinnerung

Die Erinnerung an visuelle Details wird dagegen mit Musik gefördert. Auch vor diesem Hintergrund wird klar, warum gerade Branchen, für die visuelle Eindrücke relevant sind, - wie z.B. die Pkw-Branche und die Modeanbieter - häufiger als der Durchschnitt auf prägnante Musik setzen.

Die kognitiven und emotionalen Effekte von Musik in Spots sind also unbestreitbar. Aber kann Musik durch eine zum Positiven hin veränderte Einstellung zum Produkt auch die Kaufabsicht steigern? Auch dieser Frage ging die Wirkungsforschung nach (4). In einem Experiment sahen Testpersonen Abbildungen von Kugelschreibern. Variiert wurden dabei die Farbe des Stifts sowie die musikalische Untermalung. Die Versuchsteilnehmer hatten anschließend die Wahl zwischen zwei verschiedenfarbigen Stiften. Das Ergebnis: Die Entscheidung für eine bestimmte Stiftfarbe war klar mit der bevorzugten Musik verbunden.

TV-Spot für Internet Explorer katapultiert Alex Clare in die deutschen Charts

Werbetreibende können also auf vielen Ebenen vom Einsatz der Musik in den Spots profitieren. Und für Musiker bedeutet die Verwendung ihrer Musik in TV-Spots nicht selten einen Karrieresprung. Beispielsweise untersuchte IP Deutschland in einer Begleitforschung den TV-Spot für den Microsoft Internet Explorer 9. Den Soundtrack dazu steuert der britische Popstar Alex Clare mit dem Dubstep-Soul-Track „Too Close“ bei. Dass er kurz nach TV-Ausstrahlung auch die Spitze der deutschen Verkaufs-Trendcharts erklommen hat, ist sein bisher größter Erfolg hierzulande.

Der Song verlieh mit kraftvollen Visuals dem Spot eine besondere Emotionalität. Das zeigen auch die Ergebnisse der Begleitforschung: Spontan nennen 15% der Befragten die emotionalen Bilder und unterstreichen die positiv erlebte Musik (15%). Die emotionale Spotkreation wirkt: Der Spot überzeugt in dem Werbetest durch einen sehr guten Recall, durch positive Imagewerte und ein hohes Nutzungsinteresse.

Fazit: Die Bedeutung der akustischen Elemente in TV-Spots wird oftmals unterschätzt. Gerade Musik ist ein wichtiges Gestaltungselement und kann die Werbewirkung deutlich erhöhen, indem sie Stimmungen modelliert, die Gedächtnisleistung unterstützt und die Informationsverarbeitung erleichtert.

Quellen:
(1) MacInnis, Deborah J./Moorman, Christine/Jaworski, Bernhard J.: Enhancing And Measuring Conumser`s Motivation, Opportunity, And Ability To Process Brand Information From Ads. In: Journal of Marketing 55
(2) Vinh, Alexander-Long: Die Wirkungen von Musik in der Fernsehwerbung. Diss. St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts- , Rechts- und Sozialwissenschaften. Hallstadt 1994
(3) Alpert, Judy l./Alpert, Mark I.: Background Music As An Influence in Consumer Mood And Advertising Responses. In Advances In Consumer Research 16 (1989)
(4) Gorn, Gerlad J.: The Effects Of Music In Advertising On Choice Behaviour: A Classical Conditioning Approach. In: Journal Of Marketing 46

Titel aktualisiert Größe Format
IP CreaKompass: Musik 18.03.2015 601 KB PDF

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