EYE-TRACKING: BEWEGTBILD SCHLÄGT ANZEIGEN
03.03.2015

Bewegtbild-Werbung im TV und am Tablet erzielt mehr Aufmerksamkeit und eine deutlich höhere Blickdauer als Werbung in Printmedien, belegt eine neue Studie aus Österreich.

Die österreichische Werbewirkungsforschung wird nach wie vor zum Großteil in Form von quantitativen Befragungen durchgeführt. Neurowissenschaftliche Ansätze im Bereich der Werbewirkungsforschung sind bisher eher die Ausnahme. Die IP Österreich nahm dies zum Anlass, mittels einer Eye-Tracking-Studie Erkenntnisse aus erster Hand für den heimischen Markt zu gewinnen. Das Forschungsinteresse galt dabei der Messung der Wahrnehmung und Wirkung von Werbespots im Fernsehen und am Tablet im Vergleich zu Printmedien.

Werbewirkungsforschung im Blick

In Zusammenarbeit mit dem österreichischen Forschungsinstitut Eye Like wurde die Werbewahrnehmung von insgesamt 16 Personen mit unterschiedlichen soziodemografischen Charakteristika näher untersucht. Jeder Proband sah einen Beitrag am Fernseher und Tablet, mit zwischengeschaltetem Werbeblock bzw. musste ein Österreichisches Lifestyle-Magazin durchblättern/lesen. Die Reihenfolge dieser drei Medien wurde variiert, um Störvariablen auszuschalten. Gemessen wurde die unbewusste Wahrnehmung während der Betrachtung bzw. der Blickverlauf anhand der Anzahl und der Verweildauer des Blicks auf ein Objekt innerhalb der Gesamtdauer.

Bewegtbild wirkt

Bewegtbild fokussiert die Aufmerksamkeit. Wer vor dem Fernseher sitzt, blickt auf den TV-Schirm, egal ob es sich um eine Sendung oder einen Werbeblock handelt. Bei Bewegtbild am Tablet konnten im Durchschnitt sogar noch etwas mehr Blickkontakte pro gezeigten Spot festgestellt werden. Hier führt der enge Blickwinkel beim Tablet zu einem noch stärkeren Fokus auf das Bild. Reize von außen werden dadurch weniger stark wahrgenommen.

Mit durchschnittlich 44 Blickkontakten pro gesehenen Spot am TV-Gerät und durchschnittlich 46 Blickkontakten pro Spot am Tablet liegt die Anzahl der Blickkontakte bei Bewegtbild-Werbung deutlich über jenen der Printanzeigen. Hier wurde nur ein Drittel der Werbesujets überhaupt wahrgenommen. Je nach persönlichem Interesse der Probanden konnten durchschnittlich nur 5,9 Blickkontakte pro gesehener Werbeanzeige festgestellt werden.

„Unsere Eye-Tracking Studie beweist, was viele schon lange vermutet haben: Die dynamische Bewegtbild-Werbung übertrifft die starren Printanzeigen in puncto Werbewirkung um Längen", sagt Walter Zinggl, Geschäftsführer der IP Österreich. "Ein Grund mehr, die Werbebudgets dorthin zu verschieben, wo die Werbung auch wirklich gesehen und am intensivsten wahrgenommen wird.“

In Österreich spiegelt sich die wachsende Bedeutung der elektronischen Medien nach wie vor nicht in der Verteilung der tatsächlichen Werbeausgaben wider. Trotz schrittweiser Verschiebung in Richtung TV liegen die Werbeausgaben für Print immer noch um 29 Prozentpunkte vor TV (Stand 2013).

 

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IP Österreich Eye Tracking Study (engl.) 18.03.2015 2.628 KB PDF

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Cornelia Krebs

Cornelia Krebs
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