KREATION: HOLLYWOOD-DIVEN UND KNUFFIGE TIERE ALS WIRKUNGSBOOSTER
03.03.2014

Im zweiten Teil der aktuellen Analysen aus dem IP CreaKompass liegt der Schwerpunkt auf der Bedeutung der Akteure.

Im letzten Fourscreen Trends Newsletter stellte IP Deutschland bereits erste Erkenntnisse aus dem CreaKompass Update zum Thema Spot-Kreation vor. Der zweite Teil greift erneut die umfangreiche Inhaltsanalyse von über 1.000 TV-Spots durch das Medien Institut, Ludwigshafen, auf und widmet sich besonders den Akteuren in den Werbespots.

Werbung soll aktivieren, also das Interesse der jeweiligen Zielgruppe auf das beworbene Produkt lenken. Neuroforschern zufolge kann dies durch die Verwendung von Bekanntem und Alltäglichem erzielt werden. Das Problem dabei: Wenn viele Spots nur noch normale Menschen in alltäglichen Situationen zeigen, hat die einzelne Werbung kaum noch Differenzierungspotenzial. Welche Möglichkeiten gibt es also, mit Hilfe der Akteure positiv aufzufallen?

Wenn Frauen Karriere machen und Männer sich die Beine rasieren

Schon der CreaKompass 2008 zeigte: Geschickt eingesetzte Normenbrüche verbessern die Werbewirkung. Solche Normenbrüche lassen sich auch in Form von Rollenbrüchen inszenieren. Doch in der Mehrheit der aktuell analysierten Spots werben Männer für Autos (68%), für die Segmente Energie/ Verkehr/ Dienstleistungen (68%) und Telekommunikation/ Unterhaltungselektronik (62%). Frauen dominieren hingegen die Werbung für Kosmetik (65%) und Bekleidung (57%).

Spots, in denen mit diesen Klischees augenzwinkernd gespielt wird, stechen aus der Masse heraus. So kennzeichnet den aktuellen Telekom Spot nicht nur eine emotionale Story, sondern auch der Protagonist Bob im rosa Tütü – ein klarer Bruch mit der gängigen Darstellung des Mannes in der Werbung. Reckitt Benckiser wiederum verpflichtete den Laufsteg-Trainer Jorge für das Enthaarungssystem Veet Easy Wax als prominentes Testimonial. Der Erfolg dieser mutigen Kampagnenidee wurde in einer IP Begleitstudie bestätigt, und auch im IP CreaCheck zeigen sich im Vergleich zur Branchen-Benchmark besonders gute Werte für die Glaubwürdigkeit (60% vs. Benchmark 44%) und die geweckte Markensympathie (55% vs. 48%).

Prominente als Markenbotschafter

Promis verstärken aber nicht zwingend die Werbewirkung. Im schlimmsten Fall erinnert sich der Zuschauer zwar an den Prominenten, weiß aber nicht mehr, für welches Produkt eigentlich genau geworben wurde. Trotzdem gibt es viele erfolgreiche Beispiele mit einem gelungenen Werbeeinsatz von Prominenten. Voraussetzung hierfür ist ein sinnvoller Zusammenhang zwischen Produkt, Werbeaussage und Testimonial. Ist das der Fall, führt der Einsatz prominenter Gesichter immer auch zu einem Imagetransfer auf das Produkt.

Ein erfolgreiches Beispiel hierfür liefert eine Kampagne für das Parfum J’adore aus dem Hause Dior: Neben Charlize Theron waren einige der größten verstorbenen Hollywood-Diven - wie Marilyn Monroe, Grace Kelly und Marlene Dietrich - im glamourösen Spot zu sehen. Die Werbung erzielte hervorragende Werte im CreaKompass und konnte im Branchenvergleich besonders gut die Markensympathie stärken (90% vs. Benchmark 51%).

Wo sind die Senioren?


Nur 3% der von IP Deutschland und Medien Institut aktuell untersuchten Spots zeigen Senioren. Selbst Kinder (6%) und Jugendliche (7%) sind häufiger vertreten. Dabei ist bereits mehr als jeder fünfte Deutsche 65 Jahre oder älter. Senioren haben Geld, sind gut informiert, interessieren sich für viele Produkte - und die dazu passende Werbung. Viele sind im Alltag noch überaus aktiv. Von Produkten, die in ihrer Werbung altbacken oder betulich daherkommen, fühlen sie sich nicht angesprochen. Hier wird sehr wertvolles Zielgruppenpotenzial verschenkt.

Niedliche Tiere versüßen die Werbewirkung


Tiere können überzeugende Botschafter einer Marke und hochemotionale Werbeträger sein. Doch in der Realität ist der Einsatz von Tieren laut der akutellen Inhaltsanalyse leicht gesunken und findet gerade einmal noch in 2% aller Spots statt. Dabei sorgen Tiere für Aufmerksamkeit und können die Wahrnehmung von Angeboten überaus positiv beeinflussen. Der Wahrnehmungsprozess wird dabei vom „Kindchenschema" beeinflusst: Der Anblick von kleinen Kindern und niedlichen Tieren löst eine Reiz-Reaktions-Kette aus, deren Sympathiesog man sich kaum entziehen kann.

Fazit: Sympathische Testimonials, Inszenierungen mit mutigen Rollenbrüchen und geschickt eingesetzte Tier-Akteure können helfen, sich erfolgreich im Werbeblock abzusetzen. Marken, die so werben, fallen stärker auf. Der Lohn: eine deutlich höhere Werbewirkung und oft herausragende Sympathie-Werte.

Das Thema "Kreation und Werbewirkung" steht auch im Fokus des kommenden Expertenforums von Wirkstoff TV am 27. März in Frankfurt. 

Titel aktualisiert Größe Format
CreaKompass: Akteure und Testimonals 18.03.2015 1.003 KB PDF

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Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

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