IMMER VOLLGAS: DIE LANGFRISTWIRKUNG VON FORMEL-1-SPONSORING
03.03.2014

Image und Einstellung zu einer Marke profitieren dauerhaft, wie die langjährige Präsenz von Ford in der Formel 1 bei RTL zeigt.

Auch im Jahr 2013 fieberten wieder Millionen von Zuschauern mit, als unser nun viermaliger Weltmeister Sebastian Vettel an seine bisherigen Erfolge anknüpfen konnte. Im Durchschnitt sahen 5,28 Millionen Zuschauer (ab 3 Jahren) die 19 Liverennen. Das absolute Highlight hierbei war der Grand Prix von Monaco mit einer starken Sehbeteiligung von 7,45 Millionen Formel-1-Fans.

Seit 2002 hält die Automarke Ford den RTL Übertragungen als Gewinnspielpartner die Treue. In einer Studie hat IP Deutschland nun untersucht, welchen Einfluss die Langfristigkeit des Sponsorings auf die Marke hat. Dazu wurden im November 2013 nach dem Rennen in Abu Dhabi 576 Personen über die Forschungs-App „I love MyMedia“ von IP befragt.

Zunächst wurde das Imageprofil von Ford ganz allgemein erhoben. In einem zweiten Schritt sollten sich die Probanden die Marke Ford zusammen mit der Formel 1 vorstellen und danach wiederum das Image der Marke bewerten. Obwohl zweimal die gleiche Marke beurteilt wurde, zeigten sich Unterschiede in der Bewertung - je nachdem, ob die Marke mit dem Sponsoringobjekt in Zusammenhang gebracht wurde oder nicht.

Den größten Ausschlag zeigte das Imageprofil bei der Aussage „ist eine Premiummarke“: Während 39% der Befragten dieses Item Ford alleine zuschrieb, stieg der Wert auf 46% an, sobald Ford in Zusammenhang mit der Formel 1 gebracht wurde. Hier hat es also die Sportart besonders gut geschafft, ihr Image auf eine Marke zu transportieren. Ähnliche Effekte waren für Attribute wie „modern“, „dynamisch“, „passt zu mir“ oder „unterscheidet sich positiv von anderen Marken“ zu verzeichnen.

Die Formel 1 hat nicht nur einen positiven Imagetransfer auf Ford, auch die Umfeldpassung ist sehr hoch: 65 Prozent der Befragten gaben an, dass Ford „sehr gut“ oder “gut“ zur Formel 1 passt. Hier gilt: Je größer das Interesse an der Formel 1, umso stärker ist die wahrgenommene Passgenauigkeit.

In einem weiteren Themenkomplex wurde die Einstellung der Befragten zur Langfristigkeit des Ford-Engagements untersucht. Einmal mehr zeigt sich, dass es bei langjährigen Sponsorings keine messbaren Abnutzungserscheinungen gibt. Im Gegenteil, der Auftritt von Ford in der Formel 1 wird sehr begrüßt.

70 Prozent der Befragten bekunden, dass der Auftritt von Nachhaltigkeit zeugt. 60 Prozent stimmten der Aussage zu, dass Ford noch lange Gewinnspielpartner der Formel 1 Übertragungen bei RTL sein sollte. Weitere 62 Prozent finden Ford sympathisch, weil die Marke seit vielen Jahren bei der Formel 1 aktiv ist. Zudem schafft es Ford mit dem Engagement bei RTL auch, sich vom Wettbewerb abzugrenzen: 51 Prozent bekunden, dass sich die Marke durch den Auftritt positiv von anderen Automobilherstellern unterscheidet.

Dies sind beste Voraussetzungen dafür, dass Ford auch 2014 wieder vom Auftritt im Rahmen der RTL Übertragungen profitiert. Für hohes Zuschauerinteresse ist auf jeden Fall gesorgt, da die Rennserie in diesem Jahr mit technischen Neuerungen und diversen Regeländerungen manche Überraschung mit sich bringen sollte.

„Die positiven Studienergebnisse sind ein weiterer Beleg für den Erfolg unseres langjährigen RTL Formel-1-Engagements", sagt Frank Niewöhner, Leiter Marketing Kommunikation der Ford-Werke GmbH. „Nachhaltige Kommunikation in Verbindung mit einem perfekten Markenfit steht für uns auch weiterhin im Vordergrund.“

Titel aktualisiert Größe Format
Case-Study: Ford - Langfristwirkung von Sponsoring 18.03.2015 1.147 KB PDF

Aktuelle Angebote Formel 1 Saison 2014

Titel aktualisiert Größe Format

Ansprechpartner

Sandra Vitt

Sandra Vitt
Forschung & Märkte

+49 221 456-71074

E-Mail senden