IP Deutschland GmbH
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BIG BLEIBT BEAUTIFUL: WARUM ES SICH LOHNT, TOP-MARKE ZU SEIN
21.02.2018

Endet die Epoche der großen Marken? Führen eine wachsende Anzahl digitaler Mediakanäle und die Möglichkeiten des viralen Marketings dazu, dass kleine Marken ohne große Werbeausgaben an Bedeutung gewinnen? Eine Studie aus Australien liefert Antworten.

Das Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science an der University of South Australia hat auf Basis von US-Absatzzahlen von mehr als 100 Marken untersucht, ob die immer wieder geäußerte These, dass die Zeit der großen Marken vorbei ist, Substanz hat. Das Team um Institutsleiter Byron Sharp hat sechs grundlegende Annahmen durchleuchtet, die immer wieder als Begründungen herangezogen werden. Die Studie basiert auf eigenen Analysen und Ergebnissen anderer Untersuchungen, die in Peer-Review-Journalen veröffentlicht wurden.

Mythos 1: GroSSe Marken verlieren – kleine und lokale Marken gewinnen

Die Analyse konzentriert sich auf die tatsächlichen Umsatzerlöse, nicht auf die Marktanteile. Denn wenn ein Markt durch das Hinzukommen kleinerer Anbieter mit differenzierteren Angeboten wächst, kann der Marktanteil der Big Brands durchaus sinken, während die Umsätze insgesamt dennoch steigen.

Für ihre Analysen der Big Brands legten die Forscher strenge Maßstäbe an: Schon ein Verlust von 0,1 Prozent am Umsatzanteil im Marktsegment binnen fünf Jahren (dis-)qualifizierte eine Marke als Verlierer, während mehr als 5 Prozent Zuwachs erwartet wurden, damit eine Marke als Gewinner identifiziert wurde. Gleiches galt für die Gesamtumsätze des jeweiligen Marktsegments.

Das Ergebnis: 48 Prozent der Top-5-Marken im jeweiligen Segment steigerten ihre Umsätze im betrachteten Zeitraum um mehr als 5 Prozent, während 40 Prozent Verluste verzeichneten. Es gibt also kein Indiz dafür, dass große Marken in den letzten Jahren ein generelles Problem haben.

Mythos 2: Die Markenloyalität nimmt ab

Im Rahmen einer anderen Studie untersuchten Forscher vom Ehrenberg-Bass Institut die Markenloyalität in 26 FMCG-Kategorien in Großbritannien und den USA. Insgesamt betrachtet, gab es über die analysierten Zeiträume von (je nach Branche) 6 bis 13 Jahren hinweg keine systematischen Veränderungen in der Markenloyalität. Selbst wenn man ausschließlich Kategorien betrachtete, in denen die Anzahl der Artikel (SKU) deutlich angestiegen war, hatte die Markenloyalität nur in sehr geringem Umfang abgenommen.

Mythos 3: Junge Zielgruppen misstrauen zunehmend den Big Brands

Generell ist eine konkrete Ablehnung von Marken eher eine Ausnahmeerscheinung und allenfalls bei Handelsmarken oder polarisierenden Produkten zu finden. Die Autoren zitieren eine Studie aus dem Jahr 2011, die Werte für zehn Kategorien in elf Ländern erfasste und nur 13 Prozent Ablehnung ermittelte. Der wichtigste Grund für eine ablehnende Haltung war dabei, dass die Marke den Befragten schlichtweg unbekannt war.

Es ist unbestritten, dass gerade jüngere Verbraucher besonders offen für Angebote neuer (Nischen-)Marken sind. Die Studie zeigt aber, dass damit nicht zwangsläufig eine Ablehnung etablierter Marken einhergeht: Tatsächlich zeigt der Durchschnitt über alle Top-5-Marken aus 14 Kategorien nur geringe Unterschiede in der Verwendung zwischen den 18- bis 24-Jährigen und älteren Verbrauchern. Betrachtet man die Marktanteile, hatten 40 Prozent der führenden Marken sogar einen größeren Marktanteil in der jungen Zielgruppe als bei den älteren Verbrauchern. Aus gutem Grund verstehen die meisten großen Marken junge Erwachsene als ihre nachwachsende Zielgruppe.

Mythos 4: Kleine Marken geniESSen besonders hohe Loyalität

Klein zu sein ist nichts Besonderes – zumindest nicht aus Sicht der Verbraucher. Daten aus dem TNS-UK-Haushaltspanel zeigen: Lässt man die Handelsmarken beiseite, hat nur eine von zehn kleinen Marken höhere Loyalitätswerte als zu erwarten wäre – und keine einzige höhere Werte als große Marken (Basis: 35 Kategorien, 255 kleine Marken). 60 Prozent der kleinen Marken haben sogar geringere Loyalitätswerte, als zu erwarten wäre. Es gibt also keinen Welpen-Bonus für die Kleinen.

Mythos 5: Durch digitale Medien können kleine Marken günstig Verbraucher erreichen, der Vorteil grosser Werbebudgets schwindet

Displaywerbung sowie Videowerbung (primär auf YouTube und Facebook) werden extensiv auch durch große Marken genutzt, sodass hier gerade kein Vorteil für Marken mit geringeren Budgets existiert. Im Bereich Programmatic waren kleine Marken bislang sogar deutlich zurückhaltender als Big Brands, auch hier lässt sich daher kein Vorteil erwarten.
Unabhängig davon sind aber große Marken aufgrund ihrer Budgets eher in der Lage, mit außergewöhnlichen Mediakreationen binnen kürzester Zeit große Reichweiten zu erzielen.

Bleibt noch der Mythos der besonders effizienten Mediainnovationen, die kleine Marken vor dem Hintergrund geringer Budgets entwickeln müssen. Tatsächlich haben aber auch große Marken mit signifikanten Budgets immer wieder neue Mediaoptionen getestet – teilweise erfolgreich, aber auch mit zum Teil sehr ernüchternden Ergebnissen.

Mythos 6: Kleine Marken sind auch ohne Werbung erfolgreich

Natürlich gibt es immer wieder einzelne Beispiele dafür, dass kleine Marken nahezu ohne Werbung zu großen Playern werden. Im Regelfall steht dahinter entweder ein erheblicher Technologievorsprung der Marke, ein Alleinstellungsmerkmal im Angebot oder ein existierender demografischer Trend. Das sind aber seltene Ausnahmen – und selbst solche Unternehmen setzen ab einer bestimmten Größe dann doch auf Werbung.

Die Fehler der grossen Marken

Die Studie zeigt: Kleine Marken haben keinen Bonus und machen nichts falsch, wenn sie die bewährten Wachstumsstrategien der Big Brands nachahmen: Reichweite, Wirtschaftlichkeit und Kontaktqualität sind die entscheidenden Maßstäbe bei der Auswahl der geeigneten Mediastrategie. Hierfür empfehlen sich weiterhin Massenmedien mit professionellen Umfeldern und valide erhobenen Nutzungsdaten.

Etwaige Schwächen in der Markenstärke von Big Brands sind für die Autoren der Studie durch diese selbstverschuldet: So sei es ein Fehler, die Ausgaben für Werbung in Massenmedien zu reduzieren, um Preisaktionen im Handel zu finanzieren. Die Unternehmen hätten zudem den Fehler gemacht, einen zu großen Teil der Mediabudgets für Kanäle ohne validen Reichweiten- und Wirkungsnachweis abzuzweigen. Auch werde im Bemühen darum, mit der Mediafragmentierung mitzuhalten, zu viel schlechte Kreation eingesetzt – mit dem Ergebnis, dass der Anteil wirksamer Werbemittel sinkt.

Insgesamt betrachtet sehen die Forscher die Zukunft der großen Marken durchaus rosig – wenn Akzeptanz, Präsenz und Distribution stimmen. Link zur Studie