IP Deutschland GmbH
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AUFMERKSAMKEIT DURCH ABWEICHEN VON DER NORM: WOHNINVEST BEI N-TV

Der TV-Spot des Investmentexperten hebt sich mit emotionalen Bildern von üblichen Spots der Immobilienbranche ab. Mit großem Erfolg, wie die Begleitstudie belegt.

Wer im Herbst und Dezember vergangenen Jahres n-tv schaute, wird ihn sicherlich gesehen haben: "End of Decadence" heißt der TV-Spot von Wohninvest, einem Experten für Immobilieninvestments. Doch in dem mit höchster produktionstechnischer Qualität hergestellten Mini-Spielfilm (Agentur: DMNKO) geht es kaum um den Absender der Werbung, stattdessen wird ein reißerisches Bild einer geldgierigen Immobilienbranche gezeichnet – ein ungewöhnliches Vorgehen in der Branche, die ansonsten eher sachlich und zahlenlastig argumentiert. Doch der Spot funktioniert, das zeigt die begleitende Forschung, die eine deutliche Verbesserung der relevanten Werbewirkungsindikatoren belegt. Wie funktioniert diese Kampagne?

Das kreative Grundgesetz: Abweichen von der Norm

Der Design-Professor Werner Gaede identifizierte einst ein Grundgesetz kreativer Werbung: Abweichen von der Norm. Wenn wir Medien und Werbung nutzen, ist unsere Wahrnehmung stark von dem geprägt, was wir erwarten: schöne Models in der Kosmetikwerbung oder glückliche Kühe, wenn es um Milchprodukte geht. Wenn es um Investments geht, zumal wenn die Werbung auf einem Nachrichtensender läuft, erwartet der Zuschauer Zahlen, Prozente, Renditeversprechen.

Hier weicht Wohninvest von der Norm ab: Statt seriöser Manager werden zwielichtige Typen gezeigt, statt Zahlen gibt es einen Hollywood-reife Filmproduktion – gedreht in Panama City mit 150 Darstellern und Statisten. Statt positive Aussagen über die eigene Firma wird ein satirisches Bild der schwarzen Schafe der Branche gezeichnet. Auch wenn am Ende ein selbstbewusstes "Nicht mit uns!" kommt – der Film sagt auf den ersten Blick nichts über das werbende Unternehmen aus.

Aufmerksamkeit und Kontrast

Psychologisch ist das Prinzip "Abweichen von der Norm" durchaus ein zweischneidiges Schwert. Der Vorteil liegt im Erwecken von Aufmerksamkeit. Ungewohnte Reize – hier die schnelle Schnittfolge, die pulsierende Musik, die Spielfilmästhetik im sachlichen Umfeld – stimulieren eine Orientierungsreaktion: Man schaut hin, um herauszufinden, was da Ungewöhnliches passiert. Handelt es sich um einen Trailer für den neusten Hollywood-Blockbuster? Oder ein Musikvideo?

Wohninvest

Der Kontrast zum Erwarteten führt auch zu einer besseren Erinnerung. Ungewöhnliches merken wir uns leichter als Vertrautes. Dinge, die wir schnell erkennen, erfordern keine weitere Beschäftigung, da das Gehirn, um Energie zu sparen, zusätzliche Arbeit vermeidet, vertraute Reize also nicht so tief verarbeitet. Davon profitieren bekannte und leiden neue Marken, es kommt auch oft zu Missverständnissen und falschen Zuordnungen. Kontrast hingegen führt zu einer beinahe automatischen Verankerung im Gedächtnis. In der begleitenden Studie treten diese Aufmerksamkeits- und Kontrasteffekte für den Wohnivest-Spot deutlich hervor: 81 Prozent der Befragten, die den Spot auf n-tv gesehen haben, bezeichnen ihn als "anders als andere Spots der Branche", 80 Prozent als kreativ und 73 Prozent als außergewöhnlich. Des Weiteren wurde bei 42 Prozent Neugierde auf das Unternehmen geweckt, 37 Prozent  wollen sich weiter informieren. Die Steigerung der Markenbekanntheit um 22 Prozentpunkte spricht für den Kontrasteffekt beim Erinnern.

Spagat beim Image

Aus der psychologischen Forschung wissen wir aber auch, dass ein starkes Abweichen von der Norm nicht unbedingt zu einer gesteigerten Sympathie oder Glaubwürdigkeit führen muss. Wer überrascht, geht das Risiko ein, zu schockieren oder zu verwirren. Nicht zu jedem Unternehmensimage passt eine Strategie der Abweichung. Mit seiner Kommunikation hat Wohninvest den Spagat zwischen Aufmerksamkeit und Vertrauen gut bewältigt: Der Spot führt zu einer Verbesserung von Imagedmensionen wie "innovativ" und "modern" – Werte, die gut mit einer Strategie "Abweichen von der Norm" zusammenpassen. Schwächer, aber immer noch auf einem guten Niveau, sind die Zahlen für "sympathisch" und "vertrauenswürdig". Um diese Dimensionen weiter zu stärken, reicht eine reine auf Kontrast und Aufmerksamkeit ausgerichtete Kreation nicht aus.

Fazit: Mut zur Abweichung

Alles in allem führt die Strategie von Wohninvest zum Erfolg: Der für die Branche sehr eigenwillige TV-Spot sorgte für Aufmerksamkeit und Erinnerung, gleichzeitig unterstützte er bestimmte Imagedimensionen, ohne andere besonders zu gefährden. Das Prinzip "Abweichen von der Norm" erfordert von Marketingentscheidern eine ganze Menge Mut, doch der ist für kreative und eindrucksstarke Werbung notwendig.

Titel aktualisiert Größe Format
Case-Study: Wohninvest 20.03.2018 1.037 KB PDF

*Methodik: Für die begleitende Studie wurden über 500 n-tv-Zuschauer vor Kampagnenstart befragt (Nullmessung). Eine zweite Messung erfolgte nach dem Ende der Kampagne mit gleicher Fallzahl.

Ansprechpartner

Anna Rynkowski

Anna Rynkowski
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71085

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