BRANDING ALS BASIS FÜR PERFORMANCE: KAUF! MICH! SPÄTER!

Screenforce und Dentsu Aegis Resolutions untersuchen die Bedeutung von TV-Werbung beim Zusammenspiel von Markenaufbau und Abverkauf. TV wirkt in mehrfacher Hinsicht: Es führt unmittelbar zu Suchanfragen und wirkt indirekt über Branding. Beides trägt letztlich zum Erfolg von Marken bei. Kosten und Nutzen der Werbung stehen dabei in einem effizienten Verhältnis.

Marken bekannt zu machen und emotional aufzuladen, kurz Branding, galt lange als die Königsdisziplin der Fernsehwerbung. Heute geht es oft vor allem um kurzfristige Wirkung. In Zeiten von Performance-Marketing rücken Klicks, Website-Visits und Käufe deutlich stärker in den Fokus – effizient und direkt messbar. Auch TV-Werbung wird immer stärker auf solche Performance-KPIs optimiert. TV-Spots beinhalten immer öfter Call-to-Action-Elemente und schieben mit hoher Reichweite die Online-Aktivitäten an. Nicht umsonst finden immer mehr E-Commerce-Unternehmen den Weg ins Fernsehen und nutzen die Impulskraft des Mediums.

Dabei wird die Rolle des Brandings oft außer Acht gelassen. Branding und Performance finden zwar auf unterschiedlichen Stufen des Sales-Funnels statt, sind aber nicht unabhängig voneinander. So kann der Kontakt mit Werbung die Verbraucher zum Beispiel unmittelbar zum Kauf bewegen. Der Kontakt hat aber auch mittelbare Effekte, wenn etwa die Markenbekanntheit oder Werbeerinnerung steigt und im nächsten Schritt die Suchanfragen oder den Absatz beeinflusst.

Sogenannte "Pooled Models" können derartige Zusammenhänge analysieren, indem sie mehrere Modelle für unterschiedliche Indikatoren simultan berechnen. Ergebnis ist der Gesamtbeitrag von Werbung zum Markenerfolg als Summe direkter und indirekter Effekte. So wird sichtbar, welchen direkten Effekt die TV-Werbung hat und welche Effekte über andere Indikatoren hinzukommen. Genau hier setzt die Gattungsstudie "Branding als Basis für Performance: Kauf! Mich! Später!" an, die Screenforce in Zusammenarbeit mit Dentsu Aegis Resolutions (DAR), der Forschungstochter von Dentsu Aegis, aufgesetzt hat.

Methodische Anlage der Studie

Die Studie untersucht den Einfluss von TV-Werbung auf den Markenerfolg von sechs Consumer Brands aus den Branchen FMCG und Telekommunikation. Berücksichtigt werden die kognitiven Indikatoren Brand Awareness, Ad Awareness und Consideration aus dem YouGov BrandIndex sowie das Suchvolumen als verhaltensbasierter Indikator. Als Einflussgröße für das Werbeverhalten gehen die Bruttowerbeinvestitionen in die Modelle ein. Alle Daten liegen auf Wochenbasis vor und umfassen den Zeitraum 2014 bis 2016.

DAR berechnete zunächst Einzelmodelle für die sechs Marken, die dann zu einem Gesamtmodell aggregiert wurden. Im Fokus der Analyse steht dabei das Zusammenspiel der verschiedenen Wirkungsindikatoren.

Direkte Effekte

TV ist in Sachen Awareness das wichtigste Medium. Mehr als 22 Prozent der Awareness sind direkt auf Fernsehwerbung zurückzuführen.

  • Die Markenbekanntheit wird zu mehr als 80 Prozent von der Baseline bestimmt. Das hängt auch damit zusammen, dass die untersuchten Marken bereits sehr bekannt sind. Der hohe Bekanntheitsstatus spiegelt vergangene Mediaaktivitäten wider. TV hat mit 2,4 Prozent den höchsten direkten Effekt auf die Awareness.
  • Auch bei der Consideration ist die Baseline die wichtigste Variable im Modell. Direkte Mediaeffekte zeigen sich ausschließlich für TV.
  • TV-Werbung führt die Zuschauer direkt ins Internet. 17 Prozent des Suchvolumens lassen sich unmittelbar auf TV zurückführen. Erwartungsgemäß zeigt auch Online mit 3,4 Prozent einen deutlichen Einfluss.

Indirekte Effekte

Neben den direkten Effekten von Fernsehwerbung auf das Suchvolumen gibt es auch indirekte Effekte über die kognitiven Indikatoren. Ein Beispiel: TV-Werbung nimmt direkt Einfluss auf die Markensuche. 17 Prozent des Suchvolumens lassen sich direkt auf TV zurückführen. Das Suchvolumen wird aber auch durch Brand-Awareness und Consideration getragen, die ebenfalls dem Einfluss von TV-Werbung unterliegen. Über diese Wirkungsindikatoren kommen weitere knapp drei Prozent hinzu, so dass sich der Gesamteffekt von TV-Werbung auf 20 Prozent aufsummiert.

Effektivität und Effizienz der Medien

TV erweist sich als Medienkanal mit höchster Leistung und guter Effizienz im Hinblick auf das Suchvolumen. Dies ist besonders bemerkenswert, da kleinere Medien mit geringerer Reichweite gerade bei Effizienzbetrachtungen oft im Vorteil sind. So schneidet hier einzig Online besser ab als TV – allerdings bei deutlich geringerer Effektivität.

Die Effektivität ist der Wirkungsbeitrag der Medien im Modell. Die Effizienz ist die Relation aus dem Anteil am Mediabeitrag und dem Share im Mediamix, multipliziert mit 100. Ein Wert von 100 sagt aus, dass der Share im Mediamix dem Wirkungsbeitrag des Mediums entspricht.

Das Fazit: TV wirkt in mehrfacher Hinsicht: Es führt unmittelbar zu Suchanfragen und wirkt indirekt über Branding. Beides trägt letztlich zum Erfolg von Marken bei. Kosten und Nutzen der Werbung stehen dabei in einem effizienten Verhältnis.


Olaf Schlesiger (Screenforce)

Titel aktualisiert Größe Format
Screenforce Studie 20.03.2018 902 KB PDF

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