NORMALOS VS. MEDIAPROFIS: WER NUTZT WAS WIE?
11.02.2014

Das Mediennutzungsverhalten von Otto Normalverbraucher wird von Mediaprofis oft falsch eingeschätzt, weil sie von sich selbst auf andere schließen. Dies belegen nun auch Erhebungen in Deutschland.

Das Leben der anderen

Geht es um Einschätzungen zum Mediennutzungsverhalten der breiten Masse, so liegen Mediaprofis oft daneben. Gerne überschätzen sie die Technikaffinität und Innovationsfreude der breiten Bevölkerung, weil sie von sich auf andere schließen (vgl. dazu auch die Thinkbox-Studien „TV Nation“ und "Media Nation"). Wie groß die Unterschiede zwischen Akteuren in der Mediabranche und der Gesamtbevölkerung auch in Deutschland sind, zeigt der Vergleich relevanter Eckdaten zur Mediennutzung aus einer Befragung von Kunden von IP Deutschland mit der Gesamtbevölkerung (TNS Convergence Monitor 2013).

Während die Verbreitung von Flatscreens in der Mediabranche durchaus bevölkerungsrepräsentativ ausfällt, zeigen sich bei den anderen Screens deutliche Differenzen: So gehören Smartphones und Laptops längst zur Grundausrüstung von Mediamanagern, in der Gesamtbevölkerung müssen sich viele jedoch mit einem „normalen“ Handy bzw. Desktop-PC begnügen. Tablets nutzen bereits über 60 Prozent der Mediaprofis – und vergessen dabei vielleicht, dass die allermeisten Deutschen bisher auf iPad und Co. noch verzichten (müssen).



Mediaprofis sind internetaffiner und schauen weniger TV

Auch wenn es um die Nutzungsintensität von Internet und Fernsehen geht, verhalten sich Mediaprofis alles andere als „normal“. Sie schauen (eigenen Angaben zufolge) deutlich weniger fern als die Gesamtbevölkerung und nutzen dafür das Internet wesentlich intensiver. Während der Durchschnittsdeutsche doppelt so lange fernsieht, wie er im Internet surft, sind Mediaprofis (nach eigenen Angaben) in etwa so lange im Netz unterwegs, wie sie fernsehen.



Normal, doch jenseits der Norm

Der Schluss vom eigenen Verhalten auf andere ist psychologisch gesehen "normal" und ein gängiges Phänomen. Geht es um das Mediennutzungsverhalten der breiten Bevölkerung, sollten sich die Akteure in der Mediabranche allerdings stets darüber im Klaren sein, dass die eigene Mediennutzung eben alles andere als „normal“ ist. Vielmehr entspricht sie der Nutzung von überdurchschnittlich gut gebildeten, besserverdienenden, medienaffinen Early Adoptern.

Selbst der Blick auf den eigenen Freundes- oder Bekanntenkreis leitet fehl: Auch in privaten Kontakten bevorzugen wir ein Gegenüber mit ähnlichem sozialem Hintergrund – und damit oft auch mit ähnlichen Mediennutzungsgewohnheiten. Aussagen wie "Also in meinem Freundeskreis wird schon ganz viel zeitversetzt geschaut" oder "Meine Tochter ist nur noch mit ihrem iPhone beschäftigt" sind daher zwar berechtigte Einstiegspunkte in eine Diskussion, taugen aber ganz gewiss nicht zur Beschreibung bundesweiter repräsentativer Nutzungsverhältnisse.

Quellen: *Im Haushalt vorhanden in %, TNS Convergence Monitor 2013 (Gesamtbevölkerung). Grundgesamtheit: Personen von 14-64 Jahren in Deutschland, 53,796 Mio. Basis: Alle Befragten (n=1.503) und IP Kundenbefragung. Herbst 2013 (Mediaprofis), n= 284.
Quellen: **Nutzungsdauer TV TNS Convergence Monitor 2013 (Gesamtbevölkerung). Grundgesamtheit: Personen von 14-64 Jahren in Deutschland, 53,796 Mio. Basis: Alle Befragten (n=1.503) und IP Kundenbefragung, Herbst 2013 (Mediaprofis), n= 284.

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Sandra Schümann

Sandra Schümann
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