DEUTSCHE TV-SPOTS WERDEN KREATIVER

2009 wurde im Rahmen des CreaKompasses erstmals breit analysiert, wie häufig bestimmte Gestaltungsmerkmale in TV-Spots zum Einsatz kamen. Eine erneute Inhaltsanalyse deckt auf, wie sich die Werbung seitdem verändert hat.

Im Jahr 2009 stellte IP Deutschland erstmals den CreaKompass vor, der die Spotkreation als wichtigen (und häufig vernachlässigten) Treiber der Werbewirkung systematisch untersucht. Einen Baustein stellte eine umfangreiche Inhaltsanalyse von über 1.000 TV-Spots durch das Medien Institut in Ludwigshafen dar. Sie zeigte, wie häufig bestimmte Gestaltungsmerkmale zum Einsatz kamen. Eine erneute Inhaltsanalyse deckt auf, wie sich die TV-Werbung seitdem verändert hat.

Die Geheimnisse kreativer Spots

Um das Erfolgsrezept guter Spots zu verstehen, wurden im Jahr 2008 für den ersten IP CreaKompass unter anderem die durch den Art Directors Club (ADC) prämierten Spots untersucht. Dabei zeigte sich, dass sich die prämierten Spots überdurchschnittlich häufig der so genannten „Kreativtechniken“ bedienten. Sie erzählten häufiger eine Geschichte, die zudem öfter einen unerwarteten Ausgang hatte. Prämierte Spots setzen zudem häufiger auf Humor und arbeiten gerne mit Normbrüchen. Die Handlungsstränge prämierter Spots orientieren sich zudem näher am Alltag der Konsumenten.

Werbung aktiviert über bekannte, alltägliche Muster

Neuroforschern zufolge kann die Aufmerksamkeit von Zuschauern geweckt werden, indem Spots bekannte Muster und Symbole einsetzen. Dadurch kann sich der Zuschauer schneller in den Spot einfinden, die gezeigte Situation schneller einordnen und bewerten. Das Ergebnis: Die Werbebotschaft wird schneller verstanden.

Diese Erkenntnisse werden von den Kreativen umgesetzt, denn die große Mehrheit der untersuchten Spots (2008: 79 Prozent/2013: 78 Prozent) zeigt reale Situationen. Nur 8 Prozent der untersuchten Spots waren animiert, 14 Prozent bedienen sich einer Mischform aus Realfilm und Animation. Am häufigsten finden sich Animation und Mischformen bei Spots aus dem Segment Kosmetik/Körperpflege. Auch zeigen die meisten Spots weiterhin „echte“ Menschen (88 Prozent 2013 vs. 86 Prozent in 2008).

Leichte Veränderungen finden sich bei der zeitlichen Einordnung der Spots: Spielten vor 5 Jahren noch 97 Prozent der Spots in der Gegenwart, sind es heute 92 Prozent, dafür haben Spots mit Fokus auf der Zukunftsperspektive an Bedeutung gewonnen. Wichtigstes Setting ist die häusliche Umgebung (2013: 29 Prozent), gefolgt von der Natur (16 Prozent).

Als Differenzierungspotenziale für Unternehmen, die sich vom Mainstream absetzen wollen, bieten sich die verschiedensten gesellschaftlichen Trends an. Denn bislang werden, von wenigen Branchen abgesehen, Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz oder soziale Verantwortung kaum thematisiert. 95 Prozent aller Spots haben überhaupt keinen Bezug zu aktuellen gesellschaftlichen Trends.

Informationen werden zunehmend visualisiert

Der IP CreaKompass 2009 hatte gezeigt, dass einige der traditionellen Werbetechniken, wie Furchtappelle oder bestimmte Formen der Visualisierung, zu ambivalenten oder sogar negativen Wirkungen führen können. Dennoch setzen bestimmte Branchen weiterhin sehr stark auf diese Techniken: Insbesondere in vielen Spots aus dem Bereich Pharma/Gesundheit (34 Prozent) sind Furchtappelle präsent, 86 Prozent aller Pharma-Spots und 69 Prozent der Kosmetik-Spots arbeiten mit Visualisierungen. Zum Vergleich: Über alle Branchen hinweg werden nur noch in 11 Prozent der Spots Furchtappelle eingesetzt, visualisiert wird in 46 Prozent aller Spots.


Bewegte Geschichten bewegen

Der CreaKompass 2009 unterstrich die Bedeutung des Storytellings als Wirkungsbooster: So fördern narrative Elemente im Spot nicht nur die Kommunikation über die Werbung, sie zahlen auch auf die Markensympathie und das Produktinteresse ein. Zudem steigern sie das Spotgefallen. Geschichten sind im TV deshalb so bedeutsam, weil sie spontan und intuitiv miterlebt werden können. Das Produkt ist dabei als „Hero“ der Geschichte so zu inszenieren, dass der Kunde das Konsumerlebnis bzw. das ausgelöste Lebensgefühl nachempfinden kann.

So ist der vorhandene Trend hin zum Storytelling unter Wirkungsaspekten überaus erfreulich: 46 Prozent aller Spots enthalten heute narrative Elemente, 2008 waren es nur 39 Prozent. Überraschend ist allerdings, dass bei den narrativen Spots der Mut zur Überraschung von 54 Prozent auf 39 Prozent gesunken ist. Hier wird Differenzierungs- und damit auch Wirkungspotenzial verschenkt. Der Einsatz von Normbrüchen bewegt sich mit 9 Prozent auf ähnlich niedrigem Niveau wie vor 5 Jahren.

Natürlich kommen Geschichten an, die den Alltag behandeln. Doch wenn alle Spots Ausschnitte aus typischen Alltagssituationen zeigen, sind sie nur noch wenig unterscheidbar. Daher kann es sich lohnen, alltägliche und grundsätzlich nachvollziehbare Situationen aufzugreifen, diesen aber eine überraschende Wendung zu geben oder sie bewusst zu überzeichnen.

Deutschland lacht viel zu selten auf dem Fernsehsofa

Noch immer kommt Humor in deutschen TV-Spots zu kurz, obwohl die bessere Wirkung humorvoller Spots längst nachgewiesen ist. Nur 29 Prozent der Werbespots setzen auf Erheiterung der Konsumenten. Besonders Nahrungsmittel (44 Prozent), Genussmittel (48 Prozent) und Haushaltsartikel bzw. -geräte (38 Prozent) werden mit Humor beworben. Humor funktioniert übrigens auch bei Produkten wie Versicherungen, denn er nimmt ernsteren Themen die sonst so typische Schwere.

Erfreulich ist, dass die Zahl emotional aufgeladener TV-Spots zunimmt: Immer öfter wird an das Gefühl der Kunden appelliert, anstatt den Verstand nur mittels Sachinformationen anzusprechen. Humor gehört neben der Entspannung (35 Prozent) zu den häufigsten eingesetzten Emotionen. Mit deutlichem Abstand folgen Erotik (9 Prozent), Rührung
(9 Prozent) und Action (8 Prozent). Eine untergeordnete Rolle spielen Spannung (6 Prozent) und Angst (2 Prozent). Die Wirkungsanalysen zeigen übrigens, dass von den im CreaKompass erfassten Emotionen nur Action, Rührung und Humor einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung haben.

Auch wenn insgesamt der Einsatz von Emotionen in Spots gestiegen ist, verfügen nur 20 Prozent aller Spots über eine emotionale Gesamtinszenierung. Vorreiter ist die Pkw-Branche mit einem Anteil von 41 Prozent. Hier liegen noch große Potenziale brach, denn eine der Stärken von TV ist ja gerade die Möglichkeit, große emotionale Geschichten zu inszenieren.

Fazit: Deutsche TV-Werbung schöpft die Potenziale der Kreation zunehmend besser aus. Insbesondere der emotionalen Inszenierung und dem Storytelling kommt aktuell eine hohe Bedeutung zu. Differenzierungspotenziale bieten sich unter anderem durch einen kreativeren Umgang mit der Darstellung von Alltagssituationen.

Weitere Ergebnisse aus dem aktuellen IP CreaKompass präsentieren wir buchenden Kunden gerne. Bitte sprechen Sie bei Interesse Ihren zuständigen Verkaufsberater an.

 

Titel aktualisiert Größe Format
IP CreaKompass 2008 bis 2013 04.03.2015 997 KB PDF

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Werbewirkungsforschung

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