IP Deutschland GmbH
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MEDIA IN FOCUS: REICHWEITE IST UNERLÄSSLICH FÜR DEN MARKENERFOLG
09.01.2018

Neue Analysen zur Werbeeffektivität: Les Binet und Peter Fields präsentieren frische Insights aus der IPA-Datenbank. Ein Kernergebnis ist: Die digitale Revolution hat die Effektivität der meisten Marketingaktivitäten gesteigert – auch die der traditionellen Medien.

Jedes Jahr werden bei den IPA-Effectiveness-Awards die erfolgreichsten Werbekampagnen aus aller Welt prämiert. Systematisch erfasst und analysiert, bilden diese Kampagnen die Grundlage der "Advertising Effectiveness"-Studienreihe von Les Binet und Peter Field.

In ihrem Vortrag auf der EffWeek stellten Les Binet und Peter Fields neue Ergebnisse auf Basis der Analysen der mittlerweile mehr als 1.300 Kampagnen in der IPA-Datenbank vor. Frühere Analysen hatten gezeigt: Für das Markenwachstum ist die Marktdurchdringung weitaus wichtiger als die Loyalität. Wichtigster Hebel hierfür ist die Reichweite – es macht grundsätzlich Sinn, möglichst viele potenzielle Verwender anzusprechen. Weil viele große Marken so handeln, spielt zusätzlich der Share of Voice (SoV) eine entscheidende Rolle. In den letzten 40 Jahren ist der Zusammenhang zwischen SoV und Marktanteil praktisch unverändert geblieben. Und weil ein verlässlicher SoV nur über Werbung in Massenmedien zu erzielen ist, bleibt das Mediabudget die relevante Stellgröße für den Markenerfolg.

Markenwachstum speist sich aus lang- und kurzfristigen Mediawirkungen. Als goldene Regel wird seit Jahren auch von Binet und Fields empfohlen, 60 Prozent der Spendings für das Brand Building einzusetzen und 40 Prozent für die kurzfristige Aktivierung. Brand Building sorgt für den langfristigen Erfolg der Marke, weil hier die emotionalen Verknüpfungen gebildet werden, die bei vielen Kaufentscheidungen die rationale Entscheidung überstimmen. Die eher rationale Aktivierung schlägt sich dagegen primär kurzfristig im Abverkauf und im ROI nieder. Inwieweit aber sind diese Empfehlungen generalisierbar? In der aktuellen Analyse werfen Binet und Fields einen genaueren Blick auf potenzielle Einflussfaktoren.

Es gibt kein schlechtes Involvement

Differenziert man zwischen eher rationalen Produkten wie FMCG und eher emotionalen Produkten, so zeigt sich: Jegliche Art von Involvement des Verbrauchers, sei es rational oder emotional begründet, führt dazu, dass Kampagnen besser wirken. Interessant ist dabei, dass eine vorwiegend rationale Ansprache zwar kurzfristig den Abverkauf erhöht, sich die emotionale Ansprache dagegen aber langfristig durch eine geringere Preissensitivität der Verbraucher rechnet. Vereinfacht gesagt kann man mit rationaler Ansprache mehr absetzen – aber die emotionale Ansprache ermöglicht es, auf Dauer teurer zu verkaufen. Am besten wirken Kampagnen, die beide Ansätze kombinieren, also emotionales und rationales Involvement auslösen – und zwar unabhängig davon, ob es sich eher um rationale oder emotionale Produkte handelt.

Werbung mit Innovationen lohnt sich doppelt

Neue Produkte bieten Marken stets einen willkommenen Anlass, um im Gespräch zu bleiben. Außerdem macht es Sinn, zu Beginn einer Markenkarriere zu klotzen: Schafft es eine Marke nicht gleich am Anfang, eine relevante Marktdurchdringung zu erreichen, gelingt es erfahrungsgemäß später nur mühsam, aus dem großen Feld der kleineren Marken aufzusteigen. Die gute Botschaft: Markeninnovationen können nicht nur mit einem Aufmerksamkeitsbonus rechnen. Werbung und Marketing arbeiten auch am besten, wenn es Neues über neue Produkte zu berichten gibt oder ein Produkt gar das erste einer neuen Kategorie ist. Fünf verschiedene Ausprägungen von Innovationen wurden untersucht, nur eine einzige Variante hatte keinen positiven Einfluss auf die Kampagnenwirkung: Wenn lediglich ein verändertes Detail eines etablierten Produktes kommuniziert wurde, z.B. eine neue Geschmacksrichtung bei Süßwaren. Das kann natürlich trotzdem ein willkommener Anlass für eine Kampagne sein – nur wird diese nicht allein deshalb besser performen als Werbung für die etablierte Range.

Loyalität gewinnt an Bedeutung, wenn Marken reifen

Die Effektivität der Werbung sinkt zwangsläufig, je länger eine Produktkategorie schon am Markt existiert. Gerade etablierte Marken profitieren dann von den Brand-Building-Aktivitäten in der Vergangenheit und können ihre Produkte teurer verkaufen als Marken, die stets über den Preis geworben haben.

Was für die Kategorie gilt, lässt sich auch auf die einzelne Marke übertragen. Ob Branchenführer, Innovation, Nischenmarke, starke oder schwache Marken: Die Marktdurchdringung ist stets der wichtigste Faktor für den Markenerfolg. Je etablierter eine Marke ist, desto eher spielt die Kundenloyalität eine Rolle. Effekte der Aktivierung sind am stärksten bei neuen Marken und den Marktführern zu beobachten.

Sonderfall informationsintensive Branchen

Erstmals wurden auch Branchen separat analysiert, bei denen die Kunden typischerweise vor dem Kauf detaillierte Informationen online einholen. Rund 400 Case Studies aus dem IPA-Pool wurden hierfür um Daten von Google und aus dem TNS Consumer Barometer ergänzt. Bei Kampagnen zu Produkten, über die überdurchschnittlich viel online recherchiert wird (High Research), spielen kurzfristige Effekte eine wesentliche Rolle, denn die potenziellen Kunden haben schon konkretes Interesse am Produkt. Zudem bietet sich den Marken die Möglichkeit, durch wiederholte Kontakte den Kaufwunsch zu stimulieren. Darum wirkt Werbung hier besser als bei anderen Produkten.

Interessanterweise arbeiten auch in diesen High-Research-Kategorien Kampagnen mit deutlichem emotionalem Schwerpunkt besonders gut. Der Königsweg scheint der zu sein, die Kunden über Massenmedien zunächst emotional anzusprechen und gleichzeitig ihren Wunsch nach Informationen online umfassend zu bedienen. So besteht bei High-Research-Produkten die ideale Kampagne aus nur 22 Prozent Aktivierung aber 78 Prozent Brand Building (zum Vergleich: Low-Research 38 % vs 62 %).

Keine neuen Regeln für die New Economy

Die Forscher warfen auch einen Blick auf "Online-Brands", bei denen der Kauf bzw. Vertragsabschluss online oder auf dem klassischen Weg erfolgen kann, und verglichen diese mit Marken, die ausschließlich offline erhältlich sind. "Online-Brands" sind deutlich stärker auf kurzfristige Abverkäufe fokussiert und setzen in ihrer Kommunikation tatsächlich doppelt so stark auf kurzfristige Aktivierung wie "Offline-Brands". Die Analyse zeigt aber, dass mit dieser Strategie wahrscheinlich Wirkungspotenziale verschenkt werden: Tatsächlich wirken Kampagnen für Online- wie auch Offline-Brands dann am besten, wenn die traditionelle "goldene Regel" angewendet wird, also etwa 60 Prozent in das Brand Building und etwa 40 Prozent in die Aktivierung investiert werden.

Deutliche Brancheneinflüsse

Deutliche Unterschiede fanden Binet und Fields beim Blick auf die einzelnen Branchen. Im Finanzsektor spielt das Vertrauen in die Marke eine große Rolle, deshalb performen hier Kampagnen am besten, bei denen mit 77 Prozent der größte Teil des Budgets in das Brand Building investiert wird. In anderen Dienstleistungsbranchen hingegen, etwa bei der Systemgastronomie, bei Reiseanbietern, Medien- und Telekommunikationsanbietern, sind Kampagnen am effektivsten, die den Schwerpunkt mit 63 Prozent auf die Aktivierung setzen. Denn hier geht es regelmäßig darum, möglichst kurzfristig freie Kapazitäten zu vermarkten. Im Bereich Handel hat sich als ideale Mischung ein Budgetanteil von 47 Prozent für die Aktivierung zu 53 Prozent für das Brand Building erwiesen.

Die Beispiele zeigen: Es gibt gut begründete Ausnahmen von der 60/40-Regel. Tatsächlich, so Binet und Fields, würde in vielen Kampagnen aber tendenziell zu viel für die kurzfristige Aktivierung ausgegeben und der notwendige Markenaufbau vernachlässigt. Über alle Kategorien hinweg gilt, dass die Marktdurchdringung der wichtigste Hebel für den langfristigen Markenerfolg ist. Am Einsatz reichweitenstarker Massenmedien führt daher kein Weg vorbei.


Den vollständigen Vortrag von der EffWeek 2017 finden Sie hier.

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Media in Focus 20.03.2018 2.673 KB PDF