BLICK ÜBER DEN TELLERRAND: PROGNOSEN ZU TV WELTWEIT
28.02.2017

Der Jahresanfang ist eine gute Gelegenheit für den Blick in die Zukunft. So veröffentlichen gleich mehrere Unternehmen frische Prognosen zu den größten Werbe- und TV-Märkten weltweit.

Die britische Unternehmensberatung IHS Markit errechnet für 2016 weltweite Werbeumsätze von 532 Mrd. US-Dollar, was einem Anstieg von 7,1 Prozent gegenüber 2015 entspricht. Wichtigste Treiber waren dabei die Olympiade in Rio de Janeiro, die UEFA EURO 2016 und die US-Wahlen. Die USA belegen auch den ersten Platz mit Mediaspendings von 179,4 Mrd. US-Dollar. An zweiter Stelle liegt der Chinesische Werbemarkt, der 2016 um 19,2 Prozent auf Gesamtumsätze von 98,9 Milliarden US-Dollar zulegte. Deutschland schafft es zwar nicht aufs Siegertreppchen, aber immerhin auf einen respektablen fünften Platz auf der Weltrangliste (20,1 Mrd. US-Dollar, +2 %).

Weltweit wichtigster Werbeträger bleibt TV, auf das 2016 ein Anteil von 36 Prozent an den globalen Mediaspendings entfiel (192 Mrd. US-Dollar). Online-Werbung steuerte 30 Prozent der Werbeumsätze bei, Print 19,2 Prozent und Radio 8,4 Prozent.

Für 2017 erwartet IHS sogar ein noch stärkeres Wachstum der weltweiten Spendings um 11 Prozent auf 590 Mrd US-Dollar und begründet dies mit einem stark überdurchschnittlichen Anstieg der Werbeausgaben im Nahen Osten, in Afrika sowie im asiatischen Raum.

Dass große TV-Ereignisse, wie in 2016 geschehen, für wochenlange Peaks bei der TV-Nutzung und konsequenterweise auch bei den TV-Spendings sorgen, ist nichts Neues. Klassisches Broadcasting schafft verbindende Wir-Erlebnisse unter den Zuschauern und konvertiert zuverlässig Großereignisse in mediale Reichweiten. Dass TV aber auch an all den Tagen, an denen gerade keine Meisterschaften stattfinden, unverzichtbar im Mediamix bleibt, bestätigt der Enterprise Marketing Survey des US-Instituts Clutch, der 500 Marketing-Professionals in Unternehmen ab 500 Mitarbeitern (B2B und B2C) zur Rolle der einzelnen Mediagattungen befragte.

Der allergrößte Anteil der Unternehmen (80 %) setzte Social Media ein. Gefragt nach dem Marketingkanal mit der höchsten Priorität nannten 22 Prozent der Befragten TV, gefolgt von Social Media (16 %). Wichtigstes strategisches Ziel war Brand Awareness (35 %), gefolgt von Customer Loyalty (32 %). Erst mit deutlichem Abstand kam auf dem dritten Platz die Optimierung des ROI.

A propos ROI: Auf einer Branchenveranstaltung in New York verteidigte der global CMO von Coca Cola, Marcos De Quinto, den Einsatz von TV-Werbung gerade unter ROI-Betrachtungen. Ad Age  zitiert De Quinto mit den Worten „TV is still very, very critical for our business“. In einer Präsentation bezifferte De Quinto einen ROI von 2,13 US$ für jeden für TV-Werbung eingesetzten Dollar, Online erzielte 1,26 US$. Laut Ad Age unterstrich De Quinto, dass Coca Cola vor diesem Hintergrund keineswegs die Ausgaben für digitales Marketing kürzen, sie aber besser einsetzen wolle. Hierfür sei eine einzige, globale „Digitale Marketing Agenda“ notwendig, die im Rahmen einer weltweiten digitalen Transformation des Unternehmens geschaffen werden soll.

Dass die Rolle von TV als Unterhaltungsmedium bis auf Weiteres hoch bleibt, belegt auch eine Befragung von 1.200 US-Bürgern durch PwC: 84 Prozent aller Pay TV-Nutzer sagen, dass sie dem klassischen TV-Kabelanschluss mindestens ein weiteres Jahr treu bleiben wollen – das ist ein Anstieg der TV-Treuen um 14 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr (70 %). Interessant ist, dass mehr als die Hälfte der Personen, die ihr Kabelabo gekündigt oder den Umfang reduziert haben, um Geld zu sparen, nun laut eigenen Angaben sogar mehr für den von ihnen genutzten Content per Streaming zahlen. Bewegtbild-Nutzung ist den Verbrauchern also durchaus etwas wert. Von den Smartphone-Besitzern (91 % aller Befragten) nutzen 76 Prozent Bewegtbild auf ihren mobilen Devices, mehr als die Hälfte sogar täglich.

Fazit: Die Studien zeigen, dass TV eine unverändert wichtige Rolle im Alltag der Mediennutzer spielt. Für Werbungtreibende bleibt es nicht nur das Medium Nr. 1, um verlässlich und wirtschaftlich kurzfristig Bekanntheit aufzubauen, sondern es ist auch für den kontinuierlichen Markenaufbau unverzichtbar.

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Uschi Durant

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