SWITCH IN XXL MIT BEACHTLICHEM WIRKPOTENZIAL
07.02.2017

IP Deutschland untersucht im HbbTV-Panel die Wirkkraft der Smart TV-Werbung anhand der von pilot Hamburg entwickelten Kampagne für Russian Standard Vodka.

In einer fragmentierten Medienlandschaft ist TV als reichweitenstärkstes Medium gefragter denn je. Neben großen Werbern drängt es insbesondere mittelständische Unternehmen zunehmend auf den großen Bildschirm. Innovative Werbemöglichkeiten über Smart TV ermöglichen es werbungtreibenden Marken, sich von der Masse abzuheben und besonders aufzufallen. Immerhin 22 Prozent der deutschen Haushalte verfügen mittlerweile über ein Smart TV-Gerät, das auch ans Internet angeschlossen ist (GfK Media Scope, 2016).

Die Kampagne

Die Borco-Marken-Import Matthiesen GmbH & Co. KG, Produzent und Vermarkter internationaler Top-Spirituosen, hat sich im Rahmen der übergreifenden Mediastrategie von pilot Hamburg die Vorzüge von Addressable TV zunutze gemacht und als First-Mover bei IP Deutschland von September bis November 2016 eine Switch In XXL-Kampagne für das Produkt Russian Standard Vodka realisiert. Im Fokus der Kampagne standen Männer im Alter zwischen 25 und 44 Jahren.

Die Werbung wurde nach dem Umschalten auf bestimmte Sender mitten im Programm für 10 Sekunden eingeblendet. Innerhalb des Werbemittels, das auf HbbTV-fähigen Geräten am seitlichen und unteren Bildschirmrand zu sehen war, war das Produkt Russian Standard Vodka sichtbar. Die Zuschauer wurden zudem aufgefordert, den „Yellow Button“ auf ihrer Fernbedienung zu drücken, um auf die dazugehörige Premium-Microsite zu gelangen. Dort konnte man an einem Gewinnspiel mit täglicher Gewinnchance teilnehmen. Ein Frequency Capping von maximal drei Ausspielungen pro HbbTV-fähigem TV-Gerät regulierte die Kontakte.

Die Platzierung nach einem Umschaltprozess greift dabei die aktive Lean-forward-Verfassung des Zuschauers und seine Aufmerksamkeit dem Programm gegenüber auf und wandelt sie in Involvement gegenüber der Werbung um. Eine Begleitstudie belegt das Wirkpotenzial dieses Werbemittels.

 

Das HbbTV-Panel

Ermittelt wurden die Daten über das HbbTV-Panel von IP Deutschland – einem Subpanel innerhalb des „I Love MyMedia“-Panels. Aktuell gibt es etwa 3.800 Panelisten, die ihr Smart TV-Gerät ans Internet angeschlossen haben und etwas mehr als 1.500 Panelisten, die die HbbTV-Angebote auf ihrem Sender nutzen. Das Panel ist in dieser Form einzigartig in der deutschen Marktforschungslandschaft und ermöglicht Umfragen in einer sonst eher schwer rekrutierbaren Zielgruppe. Sogar „Echtzeit“-Erhebungen, die unmittelbar nach einer Werbeschaltung stattfinden, können durchgeführt werden, um so das Wirkpotenzial schon bei einmaligem Kontakt live zu erfassen. Dies erfolgte auch beim Switch In XXL für Russian Standard.
 

Kampagnenwirkung

Der Switch In XXL von Russian Standard fällt auf: Im Durchschnitt – über alle untersuchten Ausstrahlungszeitpunkte hinweg – gibt jeder zweite Zuschauer an, das Werbemittel innerhalb der Sendung gesehen zu haben (gestützte Abfrage). Bei Personen, die mit dem Switch In XXL bereits Kontakt hatten, erinnerten sich sogar 57 Prozent an die Werbung – bei Mehrfachkontakten rückt die Marke also noch stärker ins Relevant Set.

Jeder Zweite, dem die Switch In XXL-Werbung aufgefallen ist, erinnert sich an den Hinweis zum „Yellow Button“, der damit sehr augenfällig ist. Hierbei war sicherlich auch der Hinweis hilfreich, dass der Zuschauer über das Klicken des Buttons die Möglichkeit erhält, ein Russian Standard Drink-Set zu gewinnen. Dies bietet einen enormen Mehrwert und erzeugt Involvement. Die Conversion-Rate zur Kampagne belegt den Erfolg des Konzepts: 13 Prozent der Microsite-Besucher nutzten den QR-Code, um zum Gewinnspiel zu gelangen. Die Hälfte hiervon nahm dann auch tatsächlich am Gewinnspiel teil.

Die Mehrheit der Befragten erlebt die Einbindung des Switch In XXL von Russian Standard in die Sendung als aufmerksamkeitsstark (Top-Two-Wert: 81 Prozent Zustimmung), aber nicht als störend (Top-Two-Wert: 69 %), sondern harmonisch integriert (Top-Two-Wert: 56 %) und glaubwürdig (Top-Two-Wert: 71 %). Von Personen mit Mehrfachkontakten wird die Einbindung der Werbung in die Sendung sogar noch positiver bewertet: Zum einen steigen die Gefallensurteile, zum anderen äußern sich die Befragten noch positiver zur Integration der Werbung. Die Werbeform ist hier besser gelernt und kann somit ihr Wirkpotenzial auf einer anderen Ebene entfalten. Dies wirkt sich auch auf das Produktinteresse für Russian Standard aus, das bei mehrfachem Kontakt ebenfalls steigt.

Auch das Marken-Image von Russian Standard profitiert vom Switch In XXL: Betrachtet man speziell die Markenkenner (Personen, die das Produkt bereits einmal gekauft haben), so zeigt sich: Personen mit Werbeerinnerung bewerten das Marken-Image des Premium- Wodkas besser als Nicht-Erinnerer. Von Werbeerinnern wird Russian Standard vor allem als hochwertiger und innovativer erlebt. Bei Personen, die mehrfach Kontakt mit dem Werbemittel hatten, steigen die positiven Imagebewertungen und insbesondere die Kaufbereitschaft nochmals an.

"Bei der von pilot Hamburg für den Kunden BORCO entwickelten Addressable TV-Kampagne haben wir relevante Reichweite erzeugt. Die begleitende Wirkungsstudie der IP hat zudem gezeigt, dass wir positive Effekte für die Marke Russian Standard Vodka erzielen konnten."
DENIZ MATHIEU,
GESCHÄFTSFÜHRERIN PILOT HAMBURG

 Fazit

Gut durchdacht und zielgerichtet eingesetzt, entfaltet die Switch-In-XXL-Kampagne ihr volles Wirkpotenzial und kann den großen Vorteil dieser Werbeform voll und ganz für sich nutzen. Ausgelöst durch den Senderwechsel seitens des Zuschauers, nutzt das Switch In XXL die Lean-Forward-Verfassung in diesem Moment, um Aufmerksamkeit zu binden.

 

Titel aktualisiert Größe Format
Case-Study: Russian Standard 08.02.2017 1.141 KB PDF

*Methode: Mobile Online-Befragung mit der „I love MyMedia“ Forschungs-App der IP Deutschland. Befragt wurden 191 Männer zwischen 18 und 59 Jahren an 13 Terminen, jeweils im Laufe bzw. nach ausgewählten Sendungen (vor allem „Alarm für Cobra 11“ und „Grill den Henssler“), die für die Ausspielung der Werbung ausgewählt waren. Alle Befragten waren Nutzer eines ans Internet angeschlossenen HbbTV-fähigen Geräts und Seher dieser Sendungen.

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

E-Mail senden