MIT SPECIAL ADS MARKEN-ERFOLGE FEIERN
30.01.2015

Ein Forschungsüberblick zu Special Ads (Teil 2): Drei Wirkungsverstärker sorgen für noch mehr Marken-Power.

Wie kann man Marken noch stärker ins Scheinwerferlicht rücken? Werbungtreibende, die sich mit dieser Frage beschäftigen, greifen wohlwissend zu Sonderwerbeformen. Denn wie zahlreiche Studien von IP aus den vergangenen Jahren belegen, profitieren exklusiv und programmnah platzierte Marken von einer höheren Awareness, einem profilierteren Image, nachhaltigen Wirkeffekten und positiven Abverkaufseffekten.

Diese vier Haupt-Wirkungsfaktoren von Sonderwerbeformen können noch weiter verstärkt werden. Nach einer systematischen Aufarbeitung diverser IP Studien zum Thema Special Ads lassen sich drei zusätzliche Wirkungsverstärker aufdecken

Special Ads wirken noch besser mit crossmedialen Kampagnenansätzen

Crossmediale Kampagnen verlängern die Special Ads-Präsenz auf die verschiedenen Screens, erhöhen die Kontaktchancen mit den Werbemitteln und schärfen die Aufmerksamkeit für die beworbene Marke. So zeigen Studien von IP Deutschland immer wieder, dass sich Zuschauer, die Sonderwerbeformen sowohl im TV als auch über andere Screens gesehen haben, bis zu 33 Prozent besser an die beworbene Marke erinnern als diejenigen, die nur TV-Kontakt hatten. Kreative und innovative Beispiele sind Second-Screen-Kampagnen wie das Postbank-Sponsoring im „Wer wird Millionär?“-Live-Spiel im INSIDE-Bereich auf RTL.de und in der RTL INSIDE App. Hier trägt das hohe Involvement während der Sendung „Wer wird Millionär?“ durch die parallele Teilnahme am Online-Live-Spiel dazu bei, dass jeder zweite User des Live-Spiels sich auch an den Sponsor Postbank erinnert. Zudem trifft diese Art von kreativer Maßnahme auf hohe Akzeptanz beim Zuschauer und wird als originell (70 Prozent) und innovativ (66 Prozent) bewertet.

Kreative und individuelle Lösungen sind Wirkungsbooster

Sonderwerbeformen zeichnen sich dadurch aus, programmnah positioniert zu sein. Um noch näher an starke Programm-Marken „heranzurücken“ und von ihrer Zugkraft zu profitieren, greifen viele Werbungtreibende auf die Möglichkeit zurück, Key Visuals, Locations oder Gesichter aus den Formaten ihrer Wahl in ihre Werbung einzubinden. Mit Erfolg, wie unsere Studien zeigen! Die Marken erzielen eine hohe Awareness, wie etwa im Fall des Brand Partnership-Sponsorings mit Dieter Bohlen für die Marke Opel bei „Deutschland sucht den Superstar“ (+46 Prozent Werbeerinnerung) oder dem Microsoft Plakatmove für das Produkt Nokia Lumia 915 mit einer Location von „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ als Setting für die Werbung (80 Prozent Recognition). Die Sendungsbestandteile innerhalb der Werbung haben dabei hohen Wiedererkennungswert und werden sehr positiv bewertet.

Noch mehr Impact durch perfekte Umfeldintegration

Die Verknüpfung mit starken Programm-Marken kann noch weiter intensiviert werden, wenn die Produktmarke direkt im Content platziert wird. Solche Produktplatzierungen werden bei den RTL Sendern immer häufiger gebucht und zeigen auch immer wieder starke Wirkungen. Dabei sind individuelle kreative Lösungen besonders erfolgreich, wie z.B. im Falle vom Telekom Street Gig als Event innerhalb der Sendung „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“, an den sich zwei Drittel der Zuschauer erinnert haben. Das Garnier-Placement bei „Alles was zählt“ wurde sogar von 88 Prozent der Zuschauer erinnert. Über mehrere Folgen der täglichen Serie hinweg veranstaltete Garnier in der Location „Steinkamp Dance Factory“ ein Casting und suchte ein Werbe-Gesicht für die Kampagne zu Garnier BB Cream. Die Produktplatzierung traf auf hohe Akzeptanz bei den treuen Zuschauern des Formats und hatte zusammen mit weiteren Special Ads positiven Einfluss auf das Image von Garnier.

Fazit: Special Ads sind effektiv und ein wichtiges Sprungbrett für mehr Markenstärke. Mit maßgeschneiderten kreativen Lösungen, crossmedialen Aktivitäten und enger Einbindung in Programminhalte kann ihr Impact noch deutlich gesteigert werden.

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IP Special Ads-Meta-Analyse (2. Teil) 18.03.2015 1.760 KB PDF

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