TV IM ZEITALTER DES MULTISCREENINGS
30.05.2014

Wie wird heute ferngesehen? Welche Auswirkungen hat ein größeres Spektrum an videofähigen Endgeräten auf den TV-Konsum - und welche Rolle spielt Multiscreening heute tatsächlich im Alltag? Antworten liefert die repräsentative Basisstudie "Screen Life 2014", die Ipsos im Auftrag von Wirkstoff TV durchgeführt hat.

„Always On“ zu sein, ist längst nicht mehr ein exklusives Merkmal der Digital Natives: 90% der Zielgruppe verfügen heute über einen Internet-Zugang im Haushalt. 60% der 14- bis 65-Jährigen nutzen heute ein Smartphone, 16% ein Tablet.* Insbesondere die Tablets haben in Deutschland im vergangenen Jahr stark zugelegt.

Trotz einer Fülle von Alternativen zur Freizeitnutzung bleibt Fernsehen das führende Freizeitmedium. 96% der 14- bis 65-jährigen Befragten in den TV-Haushalten (98% aller Haushalte in Deutschland nutzen laut ma Fernsehen) schauen im Durchschnitt 174 Minuten pro Tag fern (abgefragte Nutzung "gestern"). In fast drei Vierteln aller Haushalte (72%) ist das TV-Gerät der zentrale Punkt in der Wohnung. Im Durchschnittshaushalt befinden sich heute 1,7 klassische TV-Geräte und 3,5 weitere, internetfähige Screens.

Der Fernseher prägt unsere Wohnzimmer

In 98% aller Haushalte steht das TV-Gerät im Wohnzimmer, in 94% davon sind die Sitzgelegenheiten auf das TV-Gerät ausgerichtet - im Durchschnittshaushalt kann man von mehr als fünf Sitzplätzen direkt auf das TV-Gerät blicken. Im Vergleich zu früher dominiert das TV-Gerät heute sogar das Wohnzimmer noch stärker, denn der Trend zu immer größeren TV-Bildschirmen ist ungebremst. In 91% der TV-Haushalte ist das Hauptgerät heute ein Flatscreen. Rund ein Fünftel dieser Geräte sind Smart-TVs, können also prinzipiell auf Knopfdruck ergänzenden interaktiven oder zeitversetzten Content abrufen.

Die größte Faszination des Fernsehens liegt aber fraglos im linearen Konsum: 94% aller Befragten schauen TV-Content vor allem linear. Stärkste alternative Plattform für den Abruf von Bewegtbild-Content ist der Laptop. Insgesamt entfallen bei den 14- bis 65-Jährigen 6 Minuten pro Tag auf Videos aller Art aus dem Internet. 14- bis 29-Jährige sehen zwar doppelt so viel Bewegtbild im Internet (12 Minuten), aber auch hier überwiegt der lineare TV-Konsum mit 156 Minuten pro Tag bei weitem.

TV schafft Gemeinschaftserlebnisse und Gesprächsanlässe

Was ist also die Faszination am Fernsehen? Unabhängig vom Alter wird TV gerne als Gemeinschaftserlebnis geschätzt, 86% der Nutzer sehen in den Abendstunden gemeinsam mit anderen entspannt fern. Ablenkungen gibt es kaum: 87% der Befragten konzentrieren sich in der Prime Time ganz auf das TV-Programm.

Fernsehen ist aber nicht nur ein verlässliches Unterhaltungs-, Entspannungs- und Gemeinschaftsmedium: Es ist auch mit seinen Sendungen und insbesondere den TV-Events ein unverzichtbarer Lieferant für Gesprächsstoff. 79% aller Befragten (74% der 14- bis 29-Jährigen) freuen sich schon im Vorfeld auf bestimmte Formate. 53% der 14- bis 29-Jährigen haben am meisten Spaß beim Fernsehen, wenn sie gleichzeitig mit anderen Personen über den TV-Content reden oder chatten können. Smartphone, Tablet oder Laptop als Second Screens schaffen hier also einen echten Mehrwert für die Zuschauer.

Multiscreener - die missverstandene Premium-Zielgruppe

Zwei Drittel der Befragten lassen sich im weitesten Sinn als „Multiscreener“ kategorisieren, haben also bereits mindestens einmal einen weiteren Screen parallel zum TV genutzt. Die abgefragte tägliche TV-Nutzung liegt in dieser Gruppe exakt auf dem gleichen Niveau wie bei allen Befragten (174 Minuten). 84% der Multiscreener sagen, dass sie abends ganz auf das TV-Programm konzentriert sind (alle Befragte: 87%). Der Wunsch nach gemeinsamen TV-Erlebnissen mit Freunden oder Familie ist sogar noch stärker ausgeprägt als beim Durchschnitt aller Zuschauer (68% vs. 65%). Darum nimmt das Multiscreening auch konsequenterweise im Tagesverlauf ab und erreicht den geringsten Wert am Abend. Auch bei den Multiscreenern dominiert die exklusive TV-Nutzung - ganz gleich, zu welcher Uhrzeit.

Für TV-Werbekunden sind Multiscreener übrigens eine besonders interessante Zielgruppe: so vergeben sie z.B. besonders gute Noten für den Informationsgehalt von TV-Werbung, schätzen die - im Vergleich zum Tablet oder Laptop - große Darstellung und erinnern sich auch an mehr Kampagnen als der Durchschnitt der Zuschauerschaft. 82% aller Multiscreener erinnern sich daran, dass sie sich schon einmal auf Grund einer TV-Werbung aktiv mit einem Produkt beschäftigt haben (alle Zuschauer: 65%). Und 36% der Multiscreener geben zu, Produkte aufgrund von TV-Werbung gekauft zu haben (alle Zuschauer: 29%).

Fazit: Neue Endgeräte kommen, TV bleibt Basismedium

Die Repräsentativstudie zeigt: Lineares Fernsehen bildet weiterhin die unangefochtene Basis der Nutzung, ergänzende Screens erweitern das TV-Erlebnis und schaffen zusätzliche Chancen für Kontakte und eine Vertiefung der Markenbindung.

Einen umfangreichen Rückblick zum 11. TV-Wirkungstag 2014 mit Präsentationen, Videos, Fotos und Interviews finden Sie auf www.wirkstoff.tv

*Quelle: Wirkstoff.TV / Ipsos, Screen Life 2014; Repräsentative Face to Face-Befragung von n=1.500 Befragten im Alter von 14 bis 65 Jahren, ergänzt um Erfassung durch mobile Media-Tagebücher bei Multiscreen-Nutzern. Feldzeit: März/April 2014
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