TV-REICHWEITE NUTZEN: SCHNELL UND ADDRESSABLE

Total Video StörerTV bietet nach wie vor weltweit und in allen Zielgruppen die größten Reichweiten und durch die Digitalisierung jetzt noch mehr Möglichkeiten zur individuellen Aussteuerung von Bewegtbild. Player wie Facebook oder Google treiben den technologischen Wettbewerb weiter an. Die Total-Video-Strategie von IP gibt Antworten auf diese Entwicklungen – u. a. mit smartclip und Addressable TV (ATV).

Von Thorsten Schütte-Gravelaar

Werbung in Echtzeit

Über die ATV-Plattform von smartclip können Werbungtreibende und Agenturen aus ganz Europa in Abstimmung mit dem Vermarkter des Senders ihre Werbung in Echtzeit ins lineare TV bringen. Der in allen internetfähigen TV-Geräten integrierte HbbTV-Standard erlaubt es, Werbung nach Online-Kriterien im linearen Programm einzusetzen. Die Mediengruppe RTL Deutschland erreicht zusammen mit smartclip zurzeit mehr als 16 Mio. HbbTV-fähige Empfangsgeräte. In puncto Reichweite ist die kritische Masse für digital ausgesteuerte Werbekampagnen – insbesondere für ATV-Werbung ohne TV-Spot – also längst erreicht. Doch auch der klassische TV-Spot verliert durch diese Entwicklung keineswegs an Wert. Im Gegenteil: ATV kann seine Wirkung und Relevanz zusätzlich steigern. Werbungtreibenden stellt smartclip diese spezielle ATV-Technologie zur Verfügung und entwickelt sie beständig weiter.

TV- UND ONLINE-VORTEILE VERBINDEN

Das Interesse der Werbungtreibenden an ATV ist groß, was sich allein daran zeigt, dass die Zahl der realisierten ATV-Kampagnen heute schon im mittleren dreistelligen Bereich liegt. Die Vielfalt verschiedener Umsetzungen belegt die Innovationskraft und Werthaltigkeit dieser Technologie für die TV-Werbung. Ein wesentlicher Aspekt dabei: ATV macht das klassische Fernsehen rückkanalfähig. So werden die besonderen TV-Stärken wie Reichweite, Brand Safety oder Awareness in Echtzeit genutzt und z. B. durch individualisiertes Storytelling, gezieltes Kontaktklassenmanagement oder clevere POS-Integrationen weiter angereichert.

ATV verleiht TV-Werbung aus Konsumentensicht weitere Mehrwerte – und verbindet den Aspekt des Reichweitenmediums TV mit den Möglichkeiten einer individualisierteren Zielgruppenansprache. Die damit ermöglichte Steuerung bei der Auslieferung von Werbung erlaubt es, auch Zuschauer, die eher unregelmäßig oder selektiv fernsehen, gezielt zu erreichen.

TV-WIRKUNG BOOSTEN – MIT SWITCH IN CONNECT

Switch In Connect ist eine Werbeform, die klassische TV-Werbung auf dem Big Screen perfekt ergänzt. Die TV-Reichweite des klassischen Spots wird dabei mit datenbasiert individualisierten ATV-Werbemitteln genutzt. Die eingesetzten Algorithmen erlauben die Kontaktklassensteuerung und -optimierung ebenso wie die streuverlustfreie Ergänzung von Netto-Reichweiten. So können Werbungtreibende mit komplementär ausgespielter ATV-Werbung die Wirksamkeit ihrer TV-Kampagnen nachhaltig steigern. Die technische Basis bilden dabei Segmente, die jeweils eine klar umrissene Anzahl von Spot-Zuschauern enthalten. Diese Segmente werden als Targeting-Kriterium an den Ad Server übergeben.

 Die Zielsetzung einer Switch-In-Connect-Kampagne kann sehr unterschiedlich sein.

>> REMINDER-FUNKTION
Via ATV können gezielt Haushalte angesprochen werden, die einen TV-Spot bereits gesehen haben. Die Spot-Wirkung wird durch zeitnahe Wiederholung der Botschaft verstärkt, das Storytelling fortgesetzt, interaktiv ergänzt oder mit weiteren Infos – etwa zu Einkaufsmöglichkeiten – aufgewertet. Stets werden exakt diejenigen erreicht, die schon Erstkontakt mit der Kampagne hatten. Der TV-Spot hat dabei einen breiteren Brandingeffekt, während ATV gezielt detailliertere Informationen zuliefern kann.

>> KONTAKTKLASSEN-OPTIMIERUNG
Die Verbindung von TV-Spot und ATV-Werbemittel ermöglicht eine definierte Kontaktklassensteuerung, die sicherstellt, dass sich die Kampagnenbotschaft in optimaler produkt- und branchenspezifischer Dosis mit maximierter Wirkung beim Zuschauer verankert. Werbungtreibende Unternehmen können dabei einfach mit der Buchung einer Kontaktklasse über die Summe der TV-Spot- und ATV-Kontakte genau die gewünschte Abdeckung erzeugen.

>> INKREMENTELLE REICHWEITE
ATV erlaubt es, gezielt Haushalte anzusprechen, die bislang noch keinen Kontakt zum TV-Spot hatten. Dabei wird die Kampagnen-Reichweite erhöht, ohne überproportionale Streuverluste in Kauf nehmen zu müssen. Der im Anschluss an einen TV-Flight platzierte ATV-Flight erreicht dabei definierte, sonst schwer erreichbare Zuschauersegmente wie Wenig- oder Selektivseher.

First Mover Ferrero

FIRST MOVER FERRERO

Ferrero hat als eines der größten werbungtreibenden Unternehmen früh das Potenzial erkannt – und erstmals eine klassische TV-Kampagne mit einer individuell zielgerichteten und digital ausgelieferten ATV-Kampagne, dem Switch In Connect, verknüpft. Reichweite und Kontaktklasse wurden dabei gemäß Media-Strategie individuell ausgesteuert. Das Resultat: Reichweitensteigerungen im gesicherten und transparenten Brand-Safety-Umfeld des TV-Geräts mit formatübergreifender Kontaktsteuerung – individuell für jeden TV-Haushalt.

"Wir benötigen für unsere Marken hohe Bewegtbild-Reichweiten und gleichzeitig effizient ausgesteuerte Werbekampagnen. Mit der ATV-Technologie von IP und smartclip sehen wir eine echte Chance, um in ein neues Zeitalter der TV-Werbung zu starten. Daher investieren wir in Media, aber vor allem auch in gemeinsames Know-how zur Skalierung von digitaler TV-Werbung. Programmatic Addressable TV ist ein wichtiger Eckpfeiler in unserer Media-Strategie und wir wollen diese Technologie gewinnbringend für unser Marken-Portfolio nutzen."

Uwe Storch, Head of Media, Ferrero und stellv. Vorsitzender der OWM
 

TV Connect

Auf der datensicheren Seite

AUF DER DATENSICHEREN SEITE

Für die digitale Vermarktung via ATV muss ein eigener, neuer Weg gegangen werden. Dazu wurden spezielle Systeme aufgesetzt, die keine personenbezogenen Daten nutzen, aber dennoch innovative Vermarktungsangebote umsetzbar machen. Die Datenschutzkonformität der von smartclip von Beginn an eingesetzten TV-spezifischen Lösung wurde mit dem ePrivacy-Siegel zertifiziert. So ist die Zukunftssicherheit auch in Vorbereitung auf die 2018 wirksam werdende Datenschutzverordnung im Blick.

ATV Ausblick

KAMPAGNEN OPTIMIEREN MIT ATV X-CONNECT

ATV X-Connect heißt die mittelfristig eingesetzte Produktlösung, die alle Geräte und Werbebuchungen für TV-Content durch ATV miteinander verbindet. ATV X-Connect ermöglicht die endgeräteübergreifend optimierte Kampagnenplanung – inklusive linearem Broadcast und netzbasiertem Over-the-top-Content (OTT). Dabei spielen TV-Vermarkter wie IP ihre Stärken voll aus. Denn dadurch, dass dabei die exklusiven vermarktereigenen werberelevanten Daten dem Werbungtreibenden in einer abgestimmten Full-Tech-Stack-Lösung zur Verfügung stehen, lassen sich Markenbotschaften deutlich effizienter und in optimierter Abfolge platzieren.

TOTAL-VIDEO-WERBESTRATEGIEN

ATV ist kein Werbeformat, sondern eine ganz neue Werbetechnologie, die exklusive, vollumfängliche Werbestrategien ermöglicht. Die Stärken des klassischen Fernsehens sind jetzt über digitale Lösungen noch intensiver nutzbar. Total Video bedeutet auch vollumfängliche, exklusive TV-Vermarktung – und umreißt damit genau das, was werbungtreibende Unternehmen für ihre Bewegtbild-Strategie benötigen.

THORSTEN SCHÜTTLE-GAVELAAR ist Geschäftsführer von smartclip, das seit März 2016 Teil der Mediengruppe RTL Deutschland ist. Die ATV-Plattform von smartclip erschließt das Potenzial digitaler Werbung und digitaler Analysetools fürs lineare TV und eröffnet der werbungtreibenden Wirtschaft damit neue Perspektiven.

Ansprechpartner

Michael Paluszkiewicz
smartclip GmbH

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